Un report, «Museo del futuro», realizzato da Symbola Fondazione per le qualità italiane e MeltingPro all'interno del progetto europeo Mu.SA - Museum Sector Alliance, con l'obiettivo di ridurre la distanza crescente tra formazione e mondo del lavoro, in seguito alla rapida diffusione delle nuove tecnologie nel settore museale e all’emergere di nuovi profili professionali. Ne parliamo con Domenico Sturabotti, Direttore della Fondazione Symbola. In un contesto in continua evoluzione, «i musei non possono continuare ad essere isole, ma devono diventare nodi di un sistema di relazioni». In quest'ottica, «le tecnologie digitali non sono un obiettivo, ma uno strumento per operare questa trasformazione, per accompagnare i musei a diventare rilevanti per la società, a divenire luoghi da frequentare fin da piccoli, nella vita di tutti i giorni».
 
 

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Il report «Museo del futuro»[1], realizzato da Symbola Fondazione per le qualità italiane e MeltingPro, è parte del progetto europeo Mu.SA - Museum Sector Alliance, il cui obiettivo principale è quello di diminuire la distanza crescente tra la formazione accademica e il mondo del lavoro a seguito dell'introduzione delle nuove tecnologie nel settore museale. Per consentire un inquadramento del progetto nel contesto attuale, quali sono dal suo punto di vista le peculiarità del momento storico che stiamo vivendo?
Viviamo un momento storico “liquido”, per dirla con le parole di Bauman, in cui i modelli che hanno dominato per decenni la società e l’economia, sotto la spinta di cambiamenti epocali - dalla globalizzazione alla crisi finanziaria, dal fenomeno dell’immigrazione a fattori macroeconomici come il crollo del prezzo del petrolio, fino all’aggravarsi dei mutamenti climatici – perdono di solidità e vengono messi in discussione.
I confini, materiali e immateriali, di categorie considerate a lungo inconciliabili e contrapposte, sono divenuti più sfumati e labili, favorendo lo sviluppo di processi di contaminazione, di nuove pratiche collaborative e spesso di nuovi modelli di business. Si sta affermando un nuovo paradigma che va al di là delle tradizionali dicotomie profit vs non profit, pubblico vs privato, secondo le quali il valore sociale è il frutto della produzione di organizzazioni non profit, il valore economico è il frutto del valore aggiunto generato dalle imprese, e il valore in termini di equità e giustizia sociale deriva unicamente dall’azione re-distributrice dello Stato. Una dinamica questa che non lascia spazio al ruolo dei cittadini. Mentre nel nuovo scenario in divenire tutti possono creare valore, contribuendo alla crescita economica e sociale delle comunità. Questo mutamento attiva dinamiche partecipative e collaborative trasversali che coinvolgono una pluralità di soggetti.
In questo contesto i cittadini, abilitati dalle tecnologie, riscoprono una nuova partecipazione, divenendo così attori del cambiamento anche nel loro contesto fisico di vita, come hanno dimostrato i cittadini di Napoli che, dopo l'incendio della Città della Scienza, hanno erogato un milione e 400mila euro per finanziarne almeno in parte la ricostruzione. In altri casi, come quello delle social street, esperienza oramai diffusa nel mondo e nata in Italia, i cittadini costruiscono comunità e servizi di welfare. Anche il Terzo settore cambia, evolve, diventa soggetto che svolge funzioni pubbliche, dalla diplomazia (basti pensare al caso di Emergency) alla costruzione di visioni economiche come nel caso di Slow Food. In questo nuovo mondo anche l'impresa è chiamata a creare non più solo valore per se stessa, ma sempre più per l'intero contesto in cui in essa opera: l'impresa inizia così ad aprirsi, inizia a erogare welfare, inizia a occuparsi di cultura, producendo azioni che hanno effetti sia sulla produzione aziendale che sul miglioramento del contesto di vita nel quale l'azienda opera.
Questo è il contesto in cui ci troviamo oggi, un contesto che è profondamente cambiato e che a sua volta cambia la cornice in cui operano i musei. Se tutta la società si trasforma e si interconnette, i musei non possono continuare ad essere isole. Devono diventare sistemi aperti, utili, funzionali a un contesto che è cambiato, i musei devono diventare sempre più nodi di un sistema di relazioni. In quest'ottica, il digitale si presenta come uno strumento importantissimo per operare questa trasformazione: il museo da entità novecentesca, in qualche modo istituzionale e al di fuori delle dinamiche di tipo sociale, deve diventare uno dei nodi del sistema di relazioni pubbliche, imprenditoriali e del Terzo settore.
 
 
All'interno di questa cornice, come è nato il progetto Mu.SA e quali sono i suoi principali ambiti di attività?
La sfida digitale non sarà un maquillage del modello di museo che abbiamo finora conosciuto, ma un’evoluzione complessiva della cultura e dell’identità del museo. Questa trasformazione, questo cambiamento di cultura e di prospettiva avverrà in fasi diverse.
E proprio qui si inserisce il progetto Mu.SA – Museum Sector Alliance per capire a che punto siamo, ma anche per capire cosa bisogna fare e con quali competenze. Il progetto si avvale di un partenariato di rilievo, che include 12 organizzazioni provenienti da Italia, Grecia, Portogallo e Belgio. Oltre Fondazione Symbola, MeltingPro, Link Campus University e l'Istituto per i beni artistici, culturali e naturali della Regione Emilia Romagna sono gli altri partner italiani.
Nella prima fase del progetto, che è quella di cui ci stiamo occupando adesso insieme a MeltingPro, abbiamo posto alcune domande a dieci musei europei di fama internazionale per capire che ruolo sta giocando il digitale nel rinnovamento del settore. A breve uscirà una nuova pubblicazione in cui vedremo come il sistema in Italia, Grecia e Portogallo sta approcciando la trasformazione digitale, per capire quali sono le competenze ancora da sviluppare nel settore museale di questi Paesi e qual è l’offerta formativa esistente. A valle di questa prima fase di ricerca, l’obiettivo è focalizzare l'attenzione su delle figure chiave che avranno la funzione di traghettare i musei verso la cultura digitale, per costruire dei percorsi di formazione ad hoc, che consentiranno di portare queste competenze dentro i musei a livello europeo. Questo è il percorso del progetto Mu.SA.
 
 
Come anticipato, la ricerca «Museo del futuro» pone alcune domande a dieci musei europei di fama internazionale. A partire dalle risposte ottenute, è stato possibile evidenziare degli aspetti comuni? Ci sono delle tendenze che si possono definire europee?
Tutti i musei che abbiamo coinvolto nella ricerca convergono su un aspetto, ossia che il digitale è uno strumento, anche se spesso viene interpretato come un obiettivo. I cambiamenti in atto nel contesto di riferimento hanno indotto i musei a interrogarsi su quale sia il loro ruolo, la loro missione, il loro messaggio, le loro caratteristiche distintive. La trasformazione in atto sta obbligando i musei a concentrarsi sulla loro identità. Se nel Novecento era sufficiente mostrare le proprie collezioni per essere in qualche modo in campo, oggi questo non è più sufficiente. I musei devono lavorare sulla propria identità, sul precisare meglio chi sono, cosa fanno e, soprattutto, cosa fanno in maniera distintiva rispetto agli altri, per poter arrivare alla fase due, ossia utilizzare al meglio gli strumenti digitali per veicolare la propria immagine e comunicare al mondo i propri contenuti.
Ovviamente ci sono delle realtà più preparate ad affrontare questo cambiamento, che hanno capito che il digitale è un set di strumenti che va usato in maniera coordinata e strategica a tutti i livelli, perché nella sfera del digitale non rientra solo la cura delle relazioni attraverso i canali social, ma tutti i momenti della vita di un museo. Ad esempio, dal punto di vista organizzativo il digitale permette di migliorare le performance di lavoro dei dipendenti; oppure, permette di migliorare la comunicazione interna, consentendo delle modalità di collaborazione più attive che rendono il museo un organismo aggiornato su tutto ciò che avviene al suo interno. Rispetto alle collezioni, si parte dall'archiviazione digitale del patrimonio per arrivare alle strumentazioni che consentono di mettere a disposizione un'offerta culturale più avanzata (pensiamo agli allestimenti che utilizzano le tecnologie digitali). E così via fino ad arrivare all'utilizzo del digitale per connettere il museo – che non è più un'isola – a un sistema di relazioni molto ampio, che è appunto la comunità dei musei. Comunità che il museo deve sempre più coinvolgere trasformandola in comunità attiva, che in una logica 2.0 non è più solo fruitrice dei contenuti proposti dal museo. In quest'ottica, il museo può essere visto come una specie di Wikipedia in cui si coagulano le informazioni a doppio senso, da e verso comunità ampie di soggetti che hanno interessi rispetto a temi specifici, comunità che in questa logica possono anche costruire contenuti, oltre a moltiplicare la comunicazione del museo stesso di cui diventano testimonial.
Un altro elemento comune, che molti dei musei intervistati hanno sottolineato, è che alla base della sfida imposta dal digitale c'è un tema culturale. Oggi oltre il 50% del mercato mondiale si muove sul web; pertanto il digitale rappresenta un ambito importantissimo anche per i musei. Per sfruttare al meglio e ottimizzare questo bacino di informazioni, di relazioni, ma anche di potenziali fruitori, è essenziale prima di tutto costruire all'interno dei musei una cultura capace di abbattere la resistenza al cambiamento. Alcuni grandi musei, come il Prado, hanno molti dipendenti con un'età avanzata che non sono nativi digitali, ma piuttosto dei “migranti” digitali, in quanto hanno subito in un certo senso una trasformazione digitale. Si tratta di figure che hanno sviluppato competenze specifiche fondamentali (curatoriali, scientifiche o editoriali) e che, oggi sono chiamate a coniugare i loro saperi “tradizionali” con una conoscenza approfondita dei nuovi mezzi di comunicazione digitale. Il tema è fare in modo che si costruisca all'interno dei musei un clima favorevole a questa trasformazione. Molti musei ci hanno raccontato che questo cambiamento culturale non è avvenuto e ciò ha rallentato tantissimo – o sta rallentando ancora oggi – l'ingresso di una cultura digitale diffusa che consenta di fare un salto verso il futuro, salto che porterà i musei ad essere naturalmente digitali, e non più analogici con alcuni uffici digitali.
 
 
A questo proposito, alla domanda “quali sono i più importanti profili professionali connessi al digitale che oggi mancano in un museo?”, Sanna Hirvonen del Kiasma Museum of Contemporary Art ha risposto la figura del “community manager”. Come sicuramente saprà, ultimamente anche in Italia si inizia a parlare molto di “community manager” soprattutto nell'ambito del Terzo settore, intendendo per lo più una professionalità che sappia fare da tramite tra le comunità di riferimento e l'istituzione di appartenenza. Concorda nel ritenere che ci sarebbe bisogno di un “community manager” anche per i musei per supportali nella gestione del cambiamento?
Il passaggio del museo da un'isola a una realtà che si inserisce all'interno di un sistema di relazioni, fa sì che queste relazioni diventino il valore del museo. La figura di cui parla il Kiasma, l’«online community manager», è certo fondamentale perché si interfaccia con tutte le comunità online di utenti attraverso le diverse piattaforme digitali. Per raggiungere i diversi pubblici è necessario capire lo spirito e le idee che stanno dietro ogni piattaforma, e il modo in cui le persone le utilizzano. Serve produrre un tipo di contenuto rilevante in quel contesto e in quel canale e, più di tutto, un contenuto pieno di significato per il proprio pubblico.
Se prendiamo in considerazione i cittadini, ci sono due modi principali tramite cui possono entrare in relazione con un museo. Il primo è quello di dire: trovo un valore d'uso in un museo perché mi da informazioni autorevoli, perché è un’infrastruttura vitale per il mio quartiere e in qualche modo divento un “follower” o sempre più, come abbiamo visto, un “testimonial” di quel museo. Il secondo riguarda il tema della co-progettazione e qui, in una logica di scambio biunivoco con il mondo esterno, i cittadini con le loro conoscenze diffuse diventano protagonisti nei processi di produzione dei contenuti culturali grazie a nuove forme di interazione con il museo, che si fa sempre più opera collettiva. Parafrasando un po' la struttura di Wikipedia, in cui le persone contribuiscono a costruire una sorta di edificio del sapere, un modello analogo può essere applicato ai musei dove le persone collaborano per arricchire i contenuti e i valori che sono i cardini del museo.
Tutto questo sistema biunivoco di relazioni tra imprese e museo, cittadini e museo, realtà del Terzo settore e museo, è un sistema di relazioni fisiche e digitali. Per la gestione e la cura di quelle abilitate dalle piattaforme digitali, l’online community manager, nella logica che stiamo evidenziando adesso, è sicuramente una delle figure chiave in uno scenario in cui la comunità, intesa in senso ampio, diventa un fattore importante e decisivo per la vita dei musei. In parallelo, altra figura chiave per il settore è il Cultural ICT Consultant, responsabile della strategia digitale del museo e della pianificazione finanziaria destinata alle risorse tecnologiche che, oltre a conoscere tutto quello che riguarda la pianificazione e la gestione di un piano di comunicazione digitale efficace, svolge un ruolo di mediazione a tutto tondo tra il museo e l’esterno, riuscendo a parlare ai diversi stakeholders, sia che si tratti di partner con cui collaborare, sia che si tratti delle diverse comunità, online e offline, da coinvolgere.
 
 
Nel report, Anne Krebs del Musée du Louvre ha posto in evidenza il fatto che esista una responsabilità, etica e morale, di creare reti di competenze tra i musei. Questo è soprattutto vero per i piccoli musei che hanno meno risorse a disposizione. Secondo lei, in che modo le nuove tecnologie possono aiutare i piccoli musei a colmare la distanza che li separa dalle grandi istituzioni museali?
Il vero problema è che in questi anni si è cercato di applicare ai piccoli musei modelli di gestione e di business propri dei grandi musei. Questo è stato un grave errore, soprattutto in Italia in cui abbiamo un sistema diffuso di piccoli musei.
Oggi il digitale offre due opportunità ai piccoli musei. La prima opportunità è quella legata alla teoria della “coda lunga”, nel senso che in una prima fase il web - dando un'ampia possibilità di accesso a milioni di utenti - veicola i contenuti più importanti, ma poi a un certo punto gli utenti si spostano lentamente verso nicchie sempre più piccole: in questo modo il grande traina il piccolo. Da questo punto di vista, essere presenti sul web può essere strategico e importantissimo per le piccole realtà che  hanno già lavorato sulla propria identità. Se un museo molto piccolo precisa, rafforza e comunica in maniera molto chiara qual è la sua specificità e questa sua particolarità riesce ad essere collocata sul web in modo efficace, può riuscire ad intercettare la “coda lunga” di utenti interessati ad avere degli approfondimenti, dei focus che possono trovare solo in quel museo. Però per fare ciò bisogna essere presenti sul web, avere chiara la propria identità, oltre ad avere competenze ad hoc per veicolare il messaggio.
La seconda opportunità è legata al costo. Un grande museo ha a disposizione maggiori risorse per la pubblicità, mentre i musei più piccoli a volte non riescono neanche ad avere accesso alla pubblicità. Il web riduce il costo di accesso alla pubblicità di un singolo soggetto che può avere, anche con risorse molto limitate, un impatto importante. Anche in questo caso l'aspetto decisivo è avere una visione chiara sia dell'identità sia del valore d'uso del proprio museo, in quanto senza valore d'uso difficilmente si può utilizzare il web per veicolarlo. Una realtà che ha una bassa valenza e un basso valore d'uso, può avere tutti gli strumenti a propria disposizione, ma difficilmente riuscirà a comunicarli. A proposito di ciò mi viene in mente un esempio legato al settore della musica, dove ci sono tantissimi giovani che attraverso un video riescono a mettere in rete brani musicali che possono intercettare grandi gruppi, e che portano alcuni di loro o a diventare parte di un gruppo più grande, o ad aprire con la propria band i concerti dei gruppi più conosciuti. Questo perchè il web permette di ridurre la distanza che c'è tra le persone e il grande pubblico se c'è valore d'uso, se c'è un contenuto di valore.
Altro elemento, e questo vale sia nell'online che nell'offline, è la necessità di utilizzare il web per sfruttare le economie di scala di realtà diffuse sul territorio. Per cui le piattaforme che veicolano prodotti possono diventare piattaforme che veicolano contenuti di soggetti che si mettono insieme. Quindi il web può essere in qualche modo un coagulatore di offerte che possono derivare da soggetti molto più piccoli. Questa è un'altra opportunità che può essere messa in campo.
 
 
Secondo lei esistono dei rischi legati alla tecnologia, o a un uso eccessivo della tecnologia in ambito museale?
Dal mio punto di vista non c'è un rischio legato all'uso della tecnologia. Secondo me c'è un rischio di perder tempo, nel senso che ogni innovazione crea un conflitto tra i conservatori, che non si percepiscono come attori del cambiamento e per questo lo ostacolano, e gli innovatori che invece sono gli interpreti di quel cambiamento e pertanto lo promuovono. Per questo lo considero un falso problema, perché quello che accade sempre è che ogni medium non cancella quelli precedenti ma crea una nuova gerarchia. Se consideriamo ad esempio il mercato della musica, il digitale ha senza dubbio trasformato l'industria discografica, eppure se si analizza il fenomeno in profondità si scopre che oggi aumentano le vendite del vinile. Pertanto le tecnologie non sostituiranno nulla, ma permetteranno di fare meglio ciò che già facciamo, introducendo un'opzione in più e ampliando le opportunità creative.
Volendo fare un altro richiamo al mondo della musica, se da un lato è vero che la possibilità di scaricare musica dal web ha avuto un impatto negativo sulle vendite dei dischi, dall'altro è altresì vero che ha aumentato il desidero delle persone di partecipare fisicamente ai concerti. Se trasliamo questo ragionamento in campo museale, possiamo dire che se si usa bene questo set di strumenti si hanno più elementi a propria disposizione per costruire una strategia complessiva che permetta di fidelizzare meglio i fruitori, di parlare meglio alle persone e di renderle partecipi del progetto del museo anche costruendo insieme dei progetti e dei contenuti, che poi aumentano il desiderio di visitare il museo.
Le tecnologie digitali sono uno strumento per sviluppare tecniche innovative di apprendimento che non si limitino a fornire agli utenti delle nozioni, ma a favorirne l’assimilazione attraverso la componente cognitiva e un coinvolgimento di tipo emotivo. Quello che bisogna evitare è la banalizzazione degli strumenti tecnologici: se non inseriti in una strategia complessiva, possono tramutarsi in inutili gadget incapaci di apportare alcun valore aggiunto all’esperienza e all’apprendimento. In più, in un museo contemporaneo la tecnologia digitale è indispensabile ma non deve bloccare la percezione del reperto e l’empatia unica che solo la sua materialità può generare. Nella società digitale, il museo deve rimanere il luogo dove l’utente entra in connessione intima e diretta con gli oggetti conservati. La disponibilità di un tablet o il ricorso alla realtà aumentata, ad esempio, non devono impedire di cogliere appieno la potenzialità degli oggetti. Mentre un’esperienza filtrata attraverso uno schermo può avvenire ovunque, entrare in connessione con i reperti di un museo è un’esperienza unica. Quella che serve, è una tecnologia che c’è ma che non si vede, che non porti altrove ma che, al contrario, faciliti l’engagement con l’oggetto. Inoltre, serve una tecnologia che non crei gap fra nativi digitali e i diversi pubblici, ma che sia “responsiva”, in grado cioè di rispondere in modo diverso a seconda di chi la utilizza.
 
 
Secondo una lettura sociologica dei fenomeni culturali, negli ultimi anni la cultura è stata capace di captare quelle istanze di partecipazione che un tempo venivano soddisfatte in maniera prioritaria dalla politica. Dal suo punto di vista, le nuove tecnologie aiuteranno i musei a diventare il nuovo spazio pubblico, in cui riscoprire la dimensione sociale della cultura?
Come dicevamo prima, le tecnologie sono strumenti quindi ci deve essere una volontà. Se pensiamo al mondo imprenditoriale, oggi le imprese cavalcano il tema del digitale perché capiscono che il valore è diffuso e può essere intercettato costruendo comunità. Tutti i soggetti del mondo profit entrano in relazione diretta, ascoltano e parlano con le persone.
Il punto è che non saranno le tecnologie a portare i musei in questa direzione. Ma devono essere i musei a capire che questo è l'unico modo di essere oggi un museo. Le tecnologie possono essere uno strumento straordinariamente potente per accompagnare i musei a diventare rilevanti per la società, a diventare luoghi da frequentare fin da piccoli, nella vita di tutti i giorni.
 
 
Quali saranno le prossime tappe del progetto Mu.SA?
A partire da questa analisi che abbiamo presentato con la pubblicazione del report «Museo del futuro», ci saranno altre due fasi successive. Pubblicheremo un'indagine incentrata sui musei italiani per capire come il digitale sta entrando nelle realtà museali italiane e, infine, una seconda pubblicazione in cui il sistema italiano verrà messo a confronto con quello greco e portoghese, per capire quali sono le competenze ancora da sviluppare nel settore museale di questi Paesi e qual è l’offerta formativa esistente. Tutta la fase di ricerca è finalizzata all’individuazione dei contenuti da inserire nell’offerta formativa che il progetto Mu.SA svilupperà nei prossimi mesi.
In particolare, nel contesto italiano, le interviste qualitative realizzate saranno utilizzate come leva per suggerire ai musei italiani la strada da seguire. Infatti nella seconda pubblicazione abbiamo coinvolto molti musei italiani, un po' per farci raccontare quello che stanno facendo, un po' per mostrare loro quello che stanno facendo gli altri. Per diffondere maggiormente quanto emerso dalle nostre ricerche, stiamo chiedendo ai vari musei coinvolti nel progetto di farsi a loro volta portatori e animatori di questo lavoro, organizzando dei momenti di confronto sul territorio per presentare i risultati del progetto.
Inoltre, proprio in questi giorni, in collaborazione con il MAXXI, stiamo lanciando un corso di alta formazione finalizzato a traghettare le persone che lavorano nei musei verso la cultura digitale.
Con il progetto Mu.SA ci auguriamo di rispondere alla mancanza di capacità digitali nel settore museale e di supportare la formazione continua degli operatori.
 
 
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