Ludovico Solima, professore associato titolare della cattedra di Management delle Imprese Culturali presso il Dipartimento di Economia dell’Università della Campania “Luigi Vanvitelli”, in una sua riflessione pubblicata su il suo blog “Opzione Cultura” e su Il Giornale delle Fondazioni di gennaio affronta il tema della “tirannia dei numeri” quando si discute di visitatori dei musei. Gli abbiamo chiesto di aiutarci ad andare ancora più a fondo.
Rubrica di ricerca in collaborazione con il Museo Marino Marini

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Nel tuo articolo “Sui visitatori dei musei e la “tirannia dei numeri” hai affermato: «La verità è che non sappiamo un bel niente dei visitatori dei musei». Una affermazione forte a poche settimane dalla pubblicazione degli straordinari dati dei musei nazionali, che hanno visto l’incremento nel 2017 sia di ingressi (+10,5%)  che di incassi (+11,7%) rispetto 2016. Insomma, ci stai facendo capire che questi due indicatori da soli non ci dicono nulla?
Non è che questi numeri non ci dicono nulla, ma ci dicono molto poco.
Considera, ad esempio, la questione cui ho accennato proprio nel post del mio blog al quale fai riferimento, in merito alla tendenza a stabilire un’equivalenza tra ingressi e visitatori, equivalenza che naturalmente non esiste. Osservare dunque che sono aumentati gli ingressi (+10,5%) non vuol dire poter affermare che sia aumentato in misura corrispondente il numero dei visitatori; potrebbe infatti darsi il caso che sia mutata – per una porzione più o meno grande di essi – la “propensione al consumo”, cioè la frequenza annuale di visite presso i musei.
Per essere più chiari: prendiamo ad esempio in considerazione il numero totali di ingressi che sono stati registrati nei musei statali italiani in occasione delle “Domeniche al museo”, pari nel 2017 a poco più di 3,5 milioni. Supponiamo ora che l’ingresso gratuito stimoli un visitatore su cinque a ripetere la visita (nello stesso sito o in siti differenti) nel corso dell’anno e che questo proposito si realizzi in totale quattro volte nei dodici mesi. Ecco quindi che al numero totale degli ingressi del 2017 dovresti sottrarre circa 2,1 milioni, per evitare di conteggiare più di una volta le visite nei musei statali fatte dalla stessa persona in occasione delle dodici domeniche ad ingresso gratuito.
Se poi questo ragionamento si estendesse alla frequentazione dei musei statali che più in generale avviene nel corso di un anno (considera, ad esempio, i flussi di visitatori stranieri che durante la loro permanenza in Italia visita generalmente ben più di un museo), ecco che allora – per il motivo che ho appena enunciato - il dato complessivo sugli ingressi perde del tutto di significato, quanto meno se uno volesse provare a ragionare sul numero complessivo di visitatori partendo dal dato degli ingressi.  E la mancanza di informazioni minimali sui visitatori dei nostri musei (ad esempio, l’incidenza di quelli  stranieri sul numero totale) non consente neanche di sviluppare un qualsivoglia ragionamento per provare a “sterilizzare” il dato di partenza.
Mi sembra quasi superfluo osservare poi che un ragionamento dello stesso genere potrebbe essere sviluppato anche sull’altro “indicatore”, quello degli incassi.
Quindi, questi dati, così come sono, in assenza di ulteriori informazioni, rischiano di essere addirittura fuorvianti.
 
Aiutaci a definire il concetto di “partecipazione culturale”, nella fattispecie: un visitatore che varca la soglia e si aggira per le sale è un partecipante? Di lui oggi sappiamo solo che fa scattare un contapersone se entra, e un registratore fiscale se paga. Al più, alcuni musei gli chiedono se è soddisfatto o meno. Ma cosa ci servirebbe sapere, invece? E soprattutto, perché?
Un visitatore è dunque, al momento, un gigantesco punto interrogativo che si aggira per le sale del museo. Non sappiamo da dove e con chi è venuto, perché ha deciso di dedicare una porzione del proprio tempo libero alla frequentazione di un museo, quali sono le fonti informative che ha utilizzato, qual è il suo livello di preparazione dal punto di vista artistico-culturale, quali sono le sue aspettative. In termini più generali, non conosciamo il suo livello di fidelizzazione con quel museo (è la prima volta che lo visita?) e con i musei in generale (quante visite effettua ogni anno?), né se frequenta altre istituzioni culturali (teatri, biblioteche, archivi, etc.), né – ancora – se sviluppa dei consumi culturali significativi (legge libri, si reca al cinema, ascolta la radio, etc.). E via discorrendo…
Perché occorre raccogliere – in tutto o in parte – queste informazioni? Perché il museo deve essere non solo consapevole dell’esistenza di una pluralità di pubblici, ma anche del fatto che, proprio per questo, non può immaginare di dialogare con tutti allo stesso modo. L’offerta culturale del museo, nonché la sua modalità di comunicazione, deve in altri termini essere declinata in ragione delle caratteristiche dei destinatari, in modo da garantire una comunicazione efficace e un’offerta in grado di catturarne l’attenzione. Il modello prevalente in Italia, almeno sino a pochi anni fa, è stato invece quello di un’offerta e di una comunicazione standardizzata, sulla falsa riga della nota affermazione di tipo fordista: “ogni cliente può ottenere una Ford T di qualunque colore desideri, purché sia il nero”. Ma questa opzione non è più praticabile, in una società, come quella attuale, dove il desiderio della personalizzazione (leggasi “unicità”) è l’elemento dirimente dei comportamenti di consumo quotidiani di ciascuno di noi, finanche di quelli culturali.
 
Il ministro Franceschini, nella sua introduzione al volume di Alessandro Bollo “Il monitoraggio e la valutazione dei pubblici dei musei. Gli Osservatori dei musei nell’esperienza internazionale”, annunciava nel 2016 l’impegno per il «miglioramento della qualità dell’offerta culturale attraverso una sempre più attenta e accurata analisi dei bisogni e dei desideri sociali nel campo dei beni culturali»: quali indicatori a tuo avviso dovrebbero stare alla base di una valutazione qualitativa della partecipazione? Come capire se i musei si stanno facendo davvero interpreti di questi “bisogni e  desideri sociali”?
Il punto di partenza è comprendere se i musei si interroghino sui propri pubblici, acquisendo dati su coloro che li visitano e/o realizzando rilevazioni sul campo destinate a raccogliere informazioni più specifiche. Più in generale, occorre anche verificare se gli stessi musei svolgono altre attività di ascolto, attraverso – ad esempio – azioni di progettazione partecipata, che prevedono per l’appunto il coinvolgimento dei destinatari potenziali di un’attività culturale a partire dalla fase di ideazione della stessa. Ciò anche per tarare meglio la propria capacità di innescare processi di coinvolgimento dei visitatori, con effetti positivi non solo e non tanto sul loro livello di soddisfazione, quanto sulla possibilità che la visita al museo divenga l’occasione per accrescere il loro bagaglio di esperienze e di conoscenze.
 
Nell’attesa di quell’Osservatorio nazionale sul pubblico dei musei che ancora non esiste e che invece dovrebbe affrontare la questione da un punto di vista “macro”, cosa possono fare le organizzazioni culturali e le istituzioni al livello “micro”, nei loro musei? Ha senso la seconda dimensione, in assenza della prima?
Il punto di partenza può essere senz’altro quello micro, partendo cioè dai fabbisogni di conoscenza propri di ciascun istituto, anche perché ragionare a livello di sistema implica affrontare questioni di carattere più generale. Come? Beh, iniziando ad acquisire informazioni di base sul profilo del visitatore, ad esempio attraverso la rilevazione del CAP (o della provincia o, se non italiani, della nazione) di residenza, molto utile per individuare il raggio di attrazione del museo e comprendere il suo effettivo radicamento sul territorio; o anche attraverso la rilevazione della classe di età del visitatore, che in prima battuta può anche avvenire in modo semplificato (giovane, adulto, anziano) e/o del rapporto con il museo (prima visita o meno). Anche queste minime informazioni, incrociate con il momento della visita (giorno e ora), consentono di tracciare una prima mappatura dei visitatori del museo.
Questa base di dati dovrebbe essere arricchita nel tempo attraverso specifiche rilevazioni sul campo, mediante questionari, focus group o ancora grazie allo svolgimento di “indagini osservanti”, alle quali sono particolarmente legato, perché non intrusive e in grado di restituire delle informazioni dettagliate sugli effettivi comportamenti di fruizione dei visitatori durante la loro permanenza all’interno del museo.
A questo, si dovrebbero parallelamente aggiungere altre attività di ricerca, indirizzate sia verso i “visitatori digitali” del museo - attraverso l’analisi accurata dei dati sulle visite al sito internet del museo e sulle reazioni alle attività social poste in essere da ciascun istituto – sia verso il “non pubblico”, più difficile da raggiungere, ma molto importante da comprendere.
 
E con il “non pubblico” come la mettiamo? Il professore Stefano Baia Curioni, in veste di key-note speaker del Panel 2 di Ravello Lab 2017 (“L’impresa culturale tra risultato economico e valore sociale”), affermava più o meno che se la partecipazione culturale in Italia è così bassa, forse servirebbe un ripensamento  della missione e delle azioni delle istituzioni culturali. Tu che ne pensi? Come indagare questo mondo per molti sconosciuto?
Ho appena accennato al non pubblico. Ecco, dell’analisi di questa porzione della collettività che costituisce una domanda potenziale inespressa credo si debba far carico il Mibact, non solo e non tanto per un problema di risorse – ricordo, incidentalmente, che un requisito essenziale delle attività di analisi della domanda è la sua continuità nel tempo – ma anche perché la decisione di “non visita” non riguarda generalmente il singolo museo ma loro generalità. Uno dei compiti dell’Osservatorio Nazionale, dunque, dovrebbe essere proprio questo.
 
Negli ultimi vent’anni hai lavorato a ricerche davvero molto interessanti, come “Il pubblico dei musei. Indagine sulla comunicazione nei musei statali italiani” (Gangemi Editore, Roma 2000), “I musei e le imprese. Indagine sui servizi di accoglienza nei musei statali italiani” (con Alessandro Bollo, Electa, Napoli 2002), “Il museo in ascolto. Nuove strategie di comunicazione per i musei italiani” (Rubettino, 2012) . Cosa ci puoi dire di quelle ricerche? Che cosa ne è emerso che oggi può essere utile ad uscire dalla “tirannia dei numeri”?
Le prime due sono state credo importanti, perché hanno percorso una strada che, a livello nazionale, non era stata ancora tracciata, contribuendo quindi a “porre il problema” delle rilevazioni sul campo in ambito museale. La terza ha avuto il pregio di riferirsi alla prima, anche sotto il profilo metodologico, consentendo di cogliere alcuni aspetti che si sono modificati nei circa dieci anni intercorsi tra le due rilevazioni. Ma è naturalmente troppo poco. Occorre infatti investire in modo continuativo sull’attività di rilevazione dei pubblici dei musei, perché queste indagini possono aiutare ad avere dei “punti di ancoraggio” rispetto a un contesto esterno al museo che cambia a ritmi vertiginosi. E anche perché sviluppare delle attività di ascolto porta con sé la necessità – a mio avviso ineludibile – che il museo sia capace di mettersi costantemente in discussione, anche in rapporto alle dinamiche evolutive che investono l’ambiente nel quale esso si muove, la società civile della quale fa parte.
 
Cosa ti auguri che accada sul tema, nel futuro prossimo?
Che il museo non si limiti a essere uno spettatore inerme e passivo, ma un protagonista attivo delle dinamiche di cambiamento della collettività nonché un interlocutore accreditato con il quale dialogare e confrontarsi. Perché è questo il ruolo che gli compete.
 
 
 
Bibliografia:
Blog Opzione Cultura di Ludovico Solima
https://opzionecultura.wordpress.com/2018/01/21/sui-visitatori-dei-musei-e-la-tirannia-dei-numeri/
Bollo A., Il monitoraggio e la valutazione dei pubblici dei musei. Gli Osservatori dei musei nell’esperienza internazionale, Mibact - Direzione Generale Musei
Solima L., Il pubblico dei musei. Indagine sulla comunicazione nei musei statali italiani, Gangemi Editore, Roma 2000
Solima L., Bollo A., I musei e le imprese. Indagine sui servizi di accoglienza nei musei statali italiani, Electa, Napoli 2002
Solima L., Il museo in ascolto. Nuove strategie di comunicazione per i musei italiani, Rubettino, 2012
Ravello Lab, “Territori della Cultura, Sviluppo a base culturale. Governance partecipata per l’impresa culturale”, Rivista on line Numero 30 Anno 2017,  Atti XII edizione Ravello Lab
 
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