Nel 2014 in Italia si è molto parlato di crowdfunding superando i confini legati ad un pubblico di soli specialisti. Nella sua essenzialità il crowdfunding implica la presenza di un bisogno e di un obiettivo, a cui si tenta di ovviare con il concorso economico di una pluralità di persone. Questa modalità di raccolta collaborativa, definita con una terminologia anglofila che ne complica la comprensione, in realtà indica uno strumento finanziario presente nella memoria e nelle nostre consuetudini. Va infatti ricordato come storicamente istituzioni laiche e religiose abbiano utilizzato articolate strategie di raccolta basate su donazioni di piccola entità: una tradizione italiana che continua sino al giorno d’oggi ed è ampiamente conosciuta e praticata, visto il numero di iniziative realizzate per far fronte alle quotidiane necessità di scuole, associazioni, comitati.

Raccolte 2.0. Negli ultimi 10 anni l’evoluzione tecnologica ha consentito al crowdfunding di poter superare i confini locali a beneficio di un pubblico globale. In Italia a partire dal 2005 le raccolte sono state organizzate su appositi portali on line, pensati come vetrine digitali, in cui il donatore può semplicemente scegliere tra una pluralità di buone cause e progetti, presentati utilizzando un breve video e una scheda descrittiva. Il successo dei social network e l’avvento del web partecipativo hanno rappresentato un’opportunità ideale per rafforzare il processo collaborativo tra persone che è alla base del crowdfunding stesso. Così quello che prima era un’offerta ora è a portata di click per un pubblico planetario.

Per cosa si dona? Semplificando possiamo dire che nel crowdfunding si dona per sostenere una buona causa (donation-based) ricevendo un semplice ringraziamento, oppure per supportare un’idea o un progetto (reward-based) maturando una ricompensa che solitamente da diritto a vari tipi di omaggi (ad esempio un biglietto gratuito, un invito ad un’inaugurazione, o alcuni oggetti prodotti nei progetti finanziati). Oltre a questi due modelli vanno considerati il social lending, non una donazione ma un prestito tra privati e l’equity crowdfunding che normato dalla legge n. 221 del 17 dicembre 2012, si configura come un investimento in start up innovative e come tale comporta l’acquisizione di diritti amministrativi e patrimoniali.

Il mercato Italiano. In Italia la raccolta complessiva sinora realizzata dal crowdfunding va stimata su un dato di circa 30 milioni di euro, di cui 23 raccolti dal social lending, circa 6 milioni dal reward-based e 1 milione dall’equity[1]. I portali sono cresciuti dal 2005 sino a superare nel 2014 i 50 operatori, quota che presumibilmente, data la recente introduzione della normativa sull’equity, è destinata ad aumentare ulteriormente. Tra i portali il modello di raccolta più utilizzato è il reward-based anche se va segnalata una progressiva tendenza all’ibridazione tra modelli diversi.

Cambiamenti in corso. Un mercato con una capacità di raccolta arrivata a 30 milioni di euro e che vede la presenza di oltre 50 operatori può apparire un mercato sovradimensionato in cui l’offerta supera di gran lunga la domanda, specie se comparato ad un mercato internazionale capace di raccogliere 5 miliardi di dollari[2]. Osservando le raccolte italiane, la sensazione è quella di trovarsi di fronte a campagne con un carattere marcatamente locale, basato su attività tradizionali (film, teatro, fumetti, scrittura, charity) che non intercettano un pubblico globale di donatori e per questo sono legate alla capacità di coinvolgimento della propria base associativa, amicale, professionale. I progetti appaiono slegati da una strategia di collaborazione con altri settori del privato sociale e delle pubbliche amministrazioni, e molto spesso sono privi di quel carattere innovativo (prodotti, servizi, tecnologia, didattica) che applicato ad esempio al patrimonio culturale potrebbe favorire una crescita complessiva del settore e dell’imprenditoria ad essa collegata[3]. Vanno però osservati alcuni cambiamenti destinati a mutare la situazione italiana, a partire dalla decisione di alcuni portali di scegliere approcci meno generalisti e più specifici, specializzando la propria offerta in un determinato settore. E ancor più significativa appare una svolta consulenziale in cui i portali, da semplici vetrine digitali, stanno integrando la propria offerta proponendosi di costruire e gestire le campagne con i committenti. Sono numerosi gli esempi di successo, a partire dal più recente, legato al progetto di ristrutturazione del Portico di San Luca, novembre 2014, in cui un portale regionale Idea Ginger, ha raccolto circa 340.000 euro per un bene culturale molto amato dalla comunità bolognese o ad esempio nelle campagne realizzate da Starteed, un portale generalista reward-based che nel tempo si è progressivamente specializzato nella co-progettazione e nella vendita di servizi e prodotti whitel label (personalizzati sulle richieste dei clienti), raccogliendo importanti risultati a Perugia con il Festival del giornalismo (115.000 euro) e con la Fondazione Slow food (84.000 euro). Va inoltre sottolineato come uno tra più importanti portali italiani Eppela, stia sperimentando strategie di selezione e co-finanziamento dei migliori progetti con aziende leader (Fastweb, Poste italiane), dimostrando la possibilità di ibridare modelli di crowdfunding e corporate fundraising.

Queste novità sembrano poter portare vantaggi a tutto il settore, sia per i portali, che offrendo nuovi servizi (progettazione, comunicazione, definizione ricompense, strutturazione banche dati donatori) ampliano le possibilità di guadagno, legate ad una percentuale sulla raccolta totale delle donazioni e destinata a crescere con l’erogazione di servizi specialistici, che per i promotori: affidarsi a dei professionisti, consente infatti di poter affrontare con maggior consapevolezza quei rischi di fallimento che attualmente riguardano quasi la metà delle raccolte reward-based.

Tra globale e locale. Nei prossimi anni la ricerca di risorse porterà le organizzazioni che si rivolgeranno al crowdfunding ad una probabile scelta di campo tra globale e locale. Già ad oggi non mancano idee, progetti e start up italiane in grado di raccogliere su portali internazionali come Kickstarter e IndieGoGo finanziamenti significativi. Viene da chiedersi per quale motivo non intercettare direttamente tali investimenti. Una domanda internazionale di beni e servizi culturali che in Italia cerca esperienze di visita uniche, modalità di fruizione smart e prodotti culturali innovativi, rimane sinora un’opportunità trascurata, una potenzialità che il mercato dell’equity crowdfunding dovrebbe saper sfruttare, potenziando una crescita ancora poco significativa e una propensione a non considerare la cultura come business percorribile. Diversa appare invece la situazione locale, in cui la presenza diffusa delle Fondazioni di origine bancaria ha rappresentato un argine ai tagli di bilancio in ambito culturale e sociale. Stiamo considerando 88 realtà nazionali, presenti per lo più nel Nord Italia, che nel 2013 hanno erogato finanziamenti per 884,8 milioni di euro, destinati per il 30,4% al settore artistico e dei beni culturali, il primo settore per numero di interventi, 7.681, con una contribuzione totale di 269 milioni di euro[4]. Numeri a parte, per comprendere la loro importanza, è utile recarsi ad una delle presentazioni dei bandi della Fondazione Cariplo, durante uno dei tour nelle città lombarde e piemontesi, o a Torino presso la Compagnia di San Paolo o la Fondazione Crt. In queste occasioni, il cui calendario diventa uno degli appuntamenti imperdibili dell’anno, troverete un numero sempre crescente di operatori, amministratori pubblici e imprenditori sociali tutti alla ricerca di risorse, li vedrete prendere appunti, scuotere la testa o magari telefonare ad uffici che seguono l’evento collegati in streaming. Negli anni è aumentata la capacità organizzativa richiesta per poter accedere ai contributi messi a bando dalle Fondazioni. Stiamo parlando di capacità di progettazione, rendicontazione, ma soprattutto di co-finanziamento. Ed è qui che s’inserisce il tema del crowdfunding perché per poter competere nei bandi occorrerà avere maggiori capacità di co-finanziamento. Per questi motivi è diventato determinante presidiare le proprie reti attraverso una pianificazione delle campagne di donazione ed una programmazione pluriennale delle strategie di fundraising. Numerose organizzazioni si sono già rese conto che non è sufficiente caricare sui portali un progetto per ottenere automaticamente delle donazioni. Occorre invece conoscere la propria organizzazione, i suoi limiti e le dinamiche che la legano ad un territorio e alle sue comunità, presentandosi in maniera comprensibile. Detto questo raccogliere donazioni diventa più fattibile, sfruttando un potenziale che nella cultura, nel terzo settore e nel volontariato è ancora sottostimato, e che paga ritardi dovuti ad una comunicazione in molti casi autoreferenziale. Ma che il clima stia cambiando lo dimostra anche l’atteggiamento delle Aziende, che nel 2013 hanno sostenuto le attività culturali con 159 milioni di euro in sponsorizzazioni. Questo impegno ha dimostrato una vivacità progettuale che non si è limitata ad un esclusivo contributo finanziario, ma sono stati sperimentati interventi di corporate fundraising che hanno portato alla creazione di progetti culturali condivisi, in cui si è scelto di legare brand aziendali a progetti di responsabilità sociale, scegliendo interventi utili, ben gestiti e trasparenti. Così nel 2014 abbiamo assistito alla nascita di partnership collaborative, che coinvolgono aziende, enti pubblici, terzo settore, fondazioni (di comunità e di origine bancaria) e producono rilevanti impatti sociali, economici e finanziari, di cui s’inizia a comprendere pienamente l’importanza[5].

Saper leggere i cambiamenti in atto, ma soprattutto conoscere e coinvolgere le proprie reti (accettandone anche i limiti) sarà sempre di più la chiave per arrivare a raccolte di successo e determinerà in futuro la scelta del crowdfunding come strumento inserito in una più articolata strategia di fundraising.

Luca Martelli, project manager, consulente per il servizio civile nazionale e le politiche giovanili di enti pubblici, musei, associazioni del terzo settore, nel 2007 è tra i fondatori della cooperativa sociale Aurive in cui è responsabile dell'area cultura.

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Luca Martelli

[1] Castrataro D., Pais I. (2014), Analisi delle piattaforme di crowdfunding italiane, italiancrowdfunding.org.

[2] Pais I., Il crowdfunding che valorizza legami di comunità, in «Il Sole 24 ore, Nòva», 7 dicembre 2014, n.451.

[3] Fondazione Fitzcarraldo, Dal crowdfunding al people raising. Analisi e riflessioni sulle raccolte culturali italiane, dicembre 2014, fitzcarraldo.it.

[4] ACRI, Rapporto annuale sulle Fondazioni di origine bancaria, 2013.

[5] Fondazione Symbola-Unioncamere-Consorzio Aaster, Coesione è competizione. Nuove geografie della produzione del valore in Italia - Rapporto 2014.