Intervista a Philip Cave, responsabile per l'audience engagement di Arts Council England.
 
La riflessione sulle trasformazioni nei processi di produzione e partecipazione culturale non conosce confini. In molti paesi europei già da alcuni anni si ragiona sul significato del cambiamento in corso, sperimentando formule innovative, spesso orientate allo sviluppo di nuovi pubblici. Un autorevole esempio d'oltremanica è offerto dall'Arts Council England, l'agenzia pubblica che sostiene la cultura e le arti in Inghilterra. Open Magazine ha intervistato Philip Cave, il responsabile dell'area dedicata all'audience engagement.
 
Quali sono le mansioni del “director for the audience and engagement” in una realtà come Arts Council England?
L'Arts Council England è l'agenzia governativa per lo sviluppo e la promozione delle arti in Inghilterra. Sostiene economicamente le iniziative culturali e artistiche, con soldi che provengono dal Tesoro e dalla National Lottery. Il mio lavoro essenzialmente è mirato a coinvolgere nuovi pubblici. Arts Council England opera sia in grandi centri urbani che, soprattutto, in quelle aree del paese in cui i tassi di partecipazione alla vita culturale sono inferiori rispetto alla media. Gli orizzonti e i metodi di lavoro sono molto vari. Per esempio, abbiamo in corso un programma dedicato alle persone più anziane, quelle con più di 75 anni, che rappresentano la fascia anagrafica meno coinvolta nei consumi culturali in Inghilterra. Un altro programma che curo direttamente riguarda l'analisi dei dati sul pubblico: cerchiamo di aiutare le organizzazioni a migliorare nello studio e nella condivisione delle informazioni, in modo da conoscere il pubblico che partecipa ai loro eventi e da individuare quello che non riescono a raggiungere.
 
Quanto sono cambiate la natura e il ruolo del pubblico negli ultimi anni?
Molto. Io lavoro nel settore da circa venticinque anni e all'inizio si trattava essenzialmente di sviluppare percorsi di marketing e promozione. Più o meno quindici anni fa si è iniziato a parlare di audience development, un concetto che ruotava attorno all'idea di disegnare un'esperienza speciale per il pubblico. È in quel periodo che si è diffuso anche un nuovo obiettivo: allargare la base degli spettatori agli eventi culturali, in modo che diventasse più rappresentativa del paese nel suo insieme. Oggi stiamo entrando in una nuova fase: si inizia a considerare il ruolo creativo del pubblico. Prima siamo passati dal marketing all'audience development, adesso dall'audience development all'audience engagement.
 
Può farmi l'esempio di qualche iniziativa, tra quelle da voi seguite, che è particolarmente incentrata sul coinvolgimento attivo del pubblico?
Un nostro programma che sta funzionando molto bene si chiama Creative People and Places e nasce con l'obiettivo di considerare il pubblico come partner e co-organizzatore degli eventi. Cerchiamo di trasmettere ai professionisti, agli artisti e alle organizzazioni il messaggio che lo spettatore può essere coinvolto direttamente nella produzione di arte e cultura. Persino lo spettatore che non sa niente di arte può dare il suo contributo a un evento, aumentando l'intensità dell'esperienza personale. Coinvolgere il pubblico nella fase decisionale è la singola cosa più importante che si può fare per rendere la propria organizzazione più rilevante per un maggior numero di persone. Abbiamo fatto alcune valutazioni sull'esito delle iniziative che rientrano nell'ambito di Creative People and Places e i primi risultati coincidono con i nostri obiettivi: rispetto al passato, si riesce a raggiungere una audience molto più rappresentativa della popolazione generale. Mi sembra la conferma di un meccanismo molto semplice: se vuoi stabilità investi nelle istituzioni, se vuoi cambiamento investi nei risultati.
 
Oltre alla maggiore rappresentatività del pubblico, quali altri cambiamenti sono stati innescati da questo nuovo approccio?
Uno dei più interessanti è che alle organizzazioni tradizionali, quelle con cui collaboriamo da molto tempo, si stanno aggiungendo nuovi partner. Anche imprevedibili. Si va dal club di rugby, che in certe aree inglesi rappresenta il principale centro di aggregazione della comunità locale, alla housing association, dai siti che curano il patrimonio archeologico alle grandi università. Collaborare con queste realtà, che di fatto non sono organizzazioni artistiche, ci ha aperto nuovi orizzonti e permesso di raggiungere anche aree che non sono servite da forti e consolidate istituzioni culturali.
 
Quali sono invece gli effetti dal punto di vista generazionale? I giovani sono più sensibili ai temi dell'audience engagement?
Non sono d'accordo con chi sostiene che le persone più giovani siano naturalmente più innovative di quelle più vecchie. L'esperienza ci insegna che anche alla metà o alla fine della propria carriera si può essere straordinariamente innovativi. Quello che è interessante è il modo in cui gli approcci di audience engagement stanno venendo incontro alle esigenze di quelle fasce anagrafiche che oggi fanno fatica ad avviare una carriera nel mondo della cultura. Se c'è una grande differenza rispetto a venti anni fa, è che la nuova generazione tende a creare delle start up culturali prima rispetto a quella precedente. I ragazzi si mettono in gioco molto presto, studiano bene le soluzioni di marketing più creativo, ma non si accontentano di “intrattenere il pubblico”: vogliono anche essere sicuri di restituire qualcosa alla società. Da questo punto di vista, un esempio brillante – anche dal punto di vista del dialogo intergenerazionale – è il Posh Club della compagnia teatrale Duckie: i giovani attori indossano uno smoking e coinvolgono le persone più anziane in serate a base di musica, intrattenimento e champagne. Ma avviare una carriera professionale rimane complicato. Nel rapporto tra le nuove generazioni e le organizzazioni tradizionali si sta sviluppando una figura: l'ambasciatore culturale. Molte associazioni coinvolgono gli spettatori più giovani, trasformandoli in testimonial per la loro comunità di riferimento, che sia etnica, anagrafica o territoriale. Spesso si tratta di iniziative a titolo volontario e funzionano molto bene quando i ragazzi ottengono qualcosa di concreto in cambio, in termini di apprendimento, sviluppo di competenze e arricchimento del proprio curriculum vitae.
 
 
La figura di “director for engagement and audience” mi sembra emblematica di una presa di consapevolezza anche interna alle organizzazioni che operano nel mondo della cultura, su quanto sia necessario lo sviluppo di professionalità orientate al coinvolgimento di nuovi pubblici. È così?
Si deve partire dal presupposto che non è il pubblico che deve cambiare, ma il sistema. Credo che la definizione di nuove professionalità sia l'unica strada per rispondere a un cambiamento del panorama culturale che ormai è già avvenuto. Sono lontani i giorni in cui le organizzazioni potevano limitarsi a creare i contenuti, perché tanto il pubblico sarebbe arrivato comunque. Si deve ragionare in modo diverso: se l'arte dedica più attenzione alle persone, le persone ne dedicheranno di più all'arte. D'altronde stiamo assistendo alla nascita di realtà la cui natura è proprio consacrata alla reinvenzione del rapporto tra artisti e pubblico, anche dal punto di vista economico. Penso a un'iniziativa come MeWe360, sostenuta dall'Arts Council England, che opera nella definizione di nuove forme di connessione e di sostegno artistico, anche attraverso il crowdfunding, di fatto bypassando alcuni compiti delle organizzazioni tradizionali. Quando trovi un modo innovativo di mettere in contatto il pubblico con il talento, si aprono spazi inediti per la creatività.
 
Quando si parla di “connessioni” e di “contatti”, nel XXI secolo, molto spesso ci si riferisce a Internet, ai social network, agli universi virtuali. Dal suo punto di vista, che ruolo stanno svolgendo le nuove tecnologie nella trasformazione del mondo culturale e artistico? 
Lo sapremo meglio tra qualche settimana, quando sarà reso pubblico un rapporto curato dal Dipartimento per il Digitale, la Cultura, i Media e lo Sport del governo britannico. So che ci saranno delle sezioni proprio dedicate al ruolo che il digitale svolge nell'esperienza culturale. Nell'attesa si può dire che la tecnologia sta indubbiamente contribuendo a cambiare il mondo dell'arte, dello spettacolo e dell'intrattenimento. Ci sono diverse organizzazioni che sono già molto attive sul fronte dei social media. L'importante è comprendere che il digitale non è una semplice “aggiunta” alla propria attività: quando riescono a coinvolgerlo in modo creativo, le tecnologie generano tra il pubblico vere e proprie nuove esperienze. Personalmente, mi interessano soprattutto le tecnologie che contribuiscono a raggiungere persone non ancora attive nella vita culturale. Innovazioni come il National Theatre Live, un sistema che permette la distribuzione di contenuti di molteplice natura nei cinema di tutto il paese e che in Inghilterra è sempre più importante (in Italia, un circuito simile è quello degli eventi Nexo Digital, che ha un accordo di distribuzione anche con National Theatre Live, NdI). Può sembrare contro-intuitivo, ma penso che gli investimenti pubblici e la ricerca nell'intreccio tra arte e tecnologia dovrebbero concentrarsi sulle comunità che non sono ancora digitalmente connesse o alfabetizzate. Quelle persone che non hanno uno smartphone o che vivono in aree non raggiunte dalla banda larga. C'è un esperimento in questa direzione, in corso nell'area nord-orientale dell'Inghilterra, che – vista l'assenza di sale cinematografiche – prevede l'allestimento nei municipi di schermi dove proiettare film ad alta qualità. Non siamo ancora in grado di determinare l'impatto complessivo delle tecnologie digitali sulla cultura: quello che possiamo fare è lavorare con le persone che mostrano di possedere competenze reali nel campo, sviluppando nuove reti di collaborazione nell'ottica di raggiungere il più vasto pubblico possibile. Il rischio maggiore che vedo è quello di limitarsi a fare da ulteriore megafono alla cultura della classe media nelle aree metropolitane: usare le nuove tecnologie per rifornire chi è già ampiamente rifornito.
 
A proposito di collaborazioni e partnership, come si sviluppa il dialogo sui temi che abbiamo trattato in questa intervista tra l'Arts Council England – e in particolare il suo ufficio – e le altre realtà internazionali impegnate nel mondo della cultura e dell'arte?
Per quanto riguarda l'Arts Council England, dovreste parlare con Nick McDowell, che è il direttore del dipartimento internazionale. Dal mio punto di vista, seguo con interesse le iniziative di Audiences Europe, un'organizzazione che si propone di condividere a livello continentale le idee più innovative sul pubblico che arrivano dai vari paesi. Gli scambi internazionali, sia di artisti che di esperienze, sono molto frequenti. UK Young Artists è un'associazione che si occupa di questo e sta completando un percorso di scambio tra artisti britannici e coreani. A inizio novembre ho presentato all'Arts Council norvegese il nostro programma Creative People and Places, perché sono interessati a svilupparne una loro versione. Sono stato da poco in Giappone, a febbraio visiterò Taiwan e abbiamo in corso una collaborazione sull'audience engagement con l'Argentina. Gran parte del mio lavoro riguarda luoghi, città, regioni e territori dell'Inghilterra ed è sempre bello confrontare idee, iniziative e risultati con colleghi che si occupano di materie simili nei rispettivi paesi. Credo sia un modo sano di impostare il lavoro, che permette anche di toccare temi importanti a livello sociale, come l'effetto che le migrazioni e i movimenti delle persone tra i diversi paesi hanno sull'arte.  

(da OPEN MAGAZINE. AUDIENCE DEVELOPMENT E INNOVAZIONE CULTURALE)