La crescente consapevolezza del ruolo della cultura come fattore costitutivo dello sviluppo impone l'individuazione di una metrica sofisticata di valutazione delle performance prodotte dai luoghi di  cultura che, per definizione, attengono più a valori sociali (qualitativi) che economici  (quantitativi). Per questa ragione la ricerca dell'Università di Pavia sul valore creato dai musei civici pavesi riveste particolare interesse al fine di individuare modelli di misurazione affidabili e fornire rigorosi strumenti di governance. E quest'ultima rintraccia nella valutazione degli impatti sociali, la finalità più autentica delle politiche culturali chiamate a dichiarare ex-ante gli obiettivi da raggiungere attraverso la gestione dei servizi culturali.
 

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Pavia. Il dibattito sulle logiche e le tecniche manageriali che possono contribuire ad acquisire informazioni necessarie ad effettuare scelte più consapevoli in sede di programmazione è alimentato dalle numerose occasioni di confronto fra accademici e professionisti diffuse nei vari contesti culturali in Italia. E’ unanimemente condiviso da dottrina e prassi economico-aziendale che la misurazione è una conditio sine qua non per tenere sotto controllo la gestione ed eventualmente migliorarla (“If you can’t measure something, you can’t understand it. If you can’t understand it, you can’t control it. If you can’t control it, you can’t improve it”, H. James Harrington, 1991). Ma come applicare tale principio nei luoghi di cultura il cui valore creato si configura come un bene intangibile e quindi difficilmente misurabile? Quali strumenti possono contribuire a dare una misura della valorialità, intesa come “capacità di creare valore economico e di distribuirlo equamente ed armoniosamente fra i vari portatori di interesse in modo da soddisfare i bisogni da essi avvertiti” (Catturi, 2007)?
A tale istanze ha cercato di dare risposta l’indagine condotta dal gruppo di ricerca, coordinato dalla Prof.ssa Michela Magliacani, afferente al Dipartimento di Scienze Economiche e Aziendali dell’Università di Pavia, in occasione del  workshop “Misure di valorialità dei musei civici pavesi: riflessioni in prospettiva globale” organizzato dalla Fondazione G. Romagnosi – Scuola di governo locale in collaborazione con il Comune di Pavia.
I Musei Civici del Castello Visconteo, nell’ambito del progetto “Pavia in rete” (2015-2017) finanziato da Fondazione Cariplo, hanno inteso rilevare il valore da essi creato e diffuso attraverso la redazione di un report socio-culturale in grado di raccontare le attività e i risultati raggiunti nel corso dello scorso biennio, offrendo così una base informativa, sistematica ed oggettiva, per sviluppare iniziative in sinergia con altri operatori del settore, ma anche enti ed imprenditori locali e non, in piena trasparenza nei confronti della cittadinanza. Sfida decisamente ambiziosa soprattutto nel contesto degli istituti di cultura italiani, gestiti da enti pubblici, dei quali solo il 14,3% ha svolto monitoraggi sistematici sul pubblico negli ultimi 5 anni, il 43,8% ha effettuato indagini occasionali ed il 55% ha utilizzato un sistema di registrazione degli ingressi che consente la qualificazione dei visitatori (fonte: Istat 2015). I Musei Civici di Pavia hanno fatto molto di più cercando di monitorare la propria valorialità non solo in termini socio-culturali, ma anche economici e finanziari. Come? Mappando, inizialmente, le proprie attività in tre macro-categorie:

• processi culturali tipici, riguardanti le attività “core” senza lo svolgimento delle quali non si potrebbe identificare il museo;
• processi collaterali, concernenti iniziative che arricchiscono l’offerta culturale;
• processi accessori (commerciali), attinenti all’erogazione di servizi aggiuntivi volti a rendere più piacevole la visita;
• processi di supporto, comprendenti funzioni trasversali, quali la promozione/comunicazione/gestione dei social media.

 

Fig. 1: La mappatura dei processi museali
 
Tale mappatura ha permesso di collegare proventi e costi di competenza annuale alle singole attività per verificarne l’efficienza e l’efficacia.
Gli indicatori sono stati elaborati sulla base del data base alimentato annualmente dai Musei, avente ad oggetto la numerosità delle opere conservate ed esposte, il valore dei restauri (processi tipici), il numero degli utenti per attività collaterali e relativi proventi (processi collaterali), i ricavi da bookshop (processi accessori) e la numerosità dei possessori della My Museum Card, degli iscritti alla newsletter e degli accessi annui al sito. L’economicità è stata analizzata in relazione al suo trade off con il carattere della socialità, prevalente nei servizi culturali, in quanto “privi di rilevanza economica” (art. 113-bis TUEL). Il costo sociale dei Musei Civici dal 2014 al 2015 si è ridotto per effetto di un crescente indice di autosufficienza finanziaria (proventi annui/costi annui) che rimane tuttavia inferiore al 50%. L’efficienza è migliorata grazie ad una maggiore allocazione dei costi fissi sul numero crescente di utenti.
Dal punto di vista dell’efficacia, gli strumenti di misurazione utilizzati sono stati: il questionario di customer satisfaction, predisposto in maniera “customizzata” rispetto ai contenuti delle esposizioni temporanee e permanenti, ed il guest book adottato, contestualmente al primo, in occasione della mostra “1525 - 2015. Pavia, la Battaglia, il Futuro”- dal 14 giugno al 15 novembre 2015. Quest’ultima ha raccontato un evento particolarmente significativo nella storia di Pavia, ossia lo scontro fra le armate francesi e quelle spagnole, attraverso l’esposizione di uno dei più celebri arazzi fiamminghi. Tenuto conto delle aspettative in termini di potenzialità attrattiva della mostra il management museale ha implementato le due modalità di rilevazione della visitor satisfaction prima menzionate. Tali aspettative non sono state smentite dall’utenza che ha superato, di gran lunga, quella riscontrata dalle altre mostre gestite in-house dal Comune di Pavia (10.021 visitatori sul totale di 12.088 nel 2015).
I questionari raccolti sono stati 1.114 nel corso del 2015-2016, con l’aggiunta di quelli compilati dai visitatori delle collezioni permanenti durante il primo semestre 2017 (fig. 2).

Fig. 2: Il campione analizzato
 
Il questionario si articola in due sezioni: la prima riguardante il grado di apprezzamento della mostra, del percorso museale, delle attività collaterali, dei servizi accessori, per un totale di 13 domande che si concludono con i dati riguardanti l’anagrafica. La seconda sezione prosegue con quesiti finalizzati ad acquisire informazioni da residenti fuori Regione relativamente alla motivazione della visita, il budget di spesa, la tipologia dei consumi effettuati durante la vacanza (ristorazione, pernottamento,  shopping e souvenir, etc.).
I risultati mostrano come i Musei Civici di Pavia siano molto attrattivi per la comunità locale e limitrofa (oltre il 60% dei visitatori risiede in Regione Lombardia).  Un risultato rilevante riguarda la mostra precedentemente citata, giacché dei 1294 segni lasciati sul guest book, il 68% risiede fuori sede, di cui il 41% all’estero. Gli italiani hanno lasciato dei suggerimenti inaspettati quali, ad esempio, il mantenimento delle postazioni multimediali e l’opportunità di una maggiore promozione della mostra.
Pur ricordando la dinamica della self-selection, ossia della predisposizione alla compilazione dell’utenza da parte di chi apprezza la mostra, il livello di gradimento complessivo delle mostre proposte dai Musei Civici di Pavia è stato complessivamente elevato (oltre il 90%). Il risultato è confermato dai commenti positivi presenti nel guest book relativamente alla mostra sull’arazzo (94%).
In sintesi, i principali spunti emersi da questo caso di studio sono riconducibili ai due temi trattati: la misurazione del valore creato e la reportistica sociale. Relativamente al primo, gli indicatori adottati per misurare il valore secondo il modello delle 3E (efficacia, efficienza ed economicità) sono stati costruiti insieme al personale del museo. La condivisione degli stakeholder interni (stakeholder engagement) è una condizione imprescindibile per rendere una pratica istituzionalizzata attraverso l’uso reiterato della medesima, favorendo così l’implementazione della cultura del controllo, inteso in senso manageriale piuttosto che in senso ispettivo. Le metriche di misurazione del valore sociale e culturale sono state desunte dagli studi di audiance development, con particolare riguardo all’Evaluation toolkit for museum practictioners (East of England Museum Hub, 2008), diffuso nelle realtà museali anglosassoni, nei quali il value for money è un principio applicato ormai da decenni. I questionari ed il guest book sono stati utilizzati dai Musei Civici di Pavia al fine di attivare un dialogo a due vie con l’utenza. Tali pratiche hanno dato avvio al processo di reportistica sociale che presuppone il coinvolgimento degli stakeholder “chiave” (stakeholder engagement), in questo caso sia esterni, i visitatori, sia interni, il personale che ha intervenuto altresì a migliorare il questionario in occasione della sua revisione, oltre alla relativa somministrazione. La formalizzazione dei risultati nel report socio-culturale e la conseguente divulgazione arricchisce la trasparenza nella gestione di risorse pubbliche e, favorendo la partecipazione ed il controllo sociale, contribuisce a generare consenso e legittimazione. D’altra parte come afferma un noto studioso di public management: “Non dovremmo preoccuparci se i dirigenti pubblici prestano poca attenzione alle informazioni obbligatorie dal momento che rispondono di altre tipologie di risultato” (Kroll, 2013).

A cura di Michela Magliacani, Prof.ssa Associata di Economia Aziendale, Dipartimento di Scienze Economiche e Aziendali, Università di Pavia. Direttore del Museo della Tecnica Elettrica, Sistema Museale d’Ateneo, Università di Pavia
 
Bibliografia:
Catturi, G., La “valorialità” aziendale, Cedam, Padova, 2007

Harrington, H. J., “Business Process Improvement: The Breakthrough Strategy for Total Quality, Productivity, and Competitiveness”, McGraw-Hill Education, 1991

 Kroll  A, “The Other Type of Perfomance Information: Nonroutine feedback, Its relevance and Use”, Public Administration Review, 2013.