Il turismo enogastronomico, un settore in crescita?
Autore/i:
Rubrica:
STUDI E RICERCHE
Articolo a cura di:
Emanuela Gasca
Recentemente è uscito il Primo Rapporto sul Turismo Enogastronomico Italiano[1]. Lo studio, curato dall’Università degli studi di Bergamo e della World Food Travel Association, traccia un quadro sul settore e delinea le tendenze di un segmento in forte crescita in tutto il mondo.
Il turismo gastronomico piace infatti sempre di più: si riscontra a tal proposito un aumento di interesse non solo in Italia, in cui un italiano su tre ha svolto almeno un viaggio motivato dall’enogastronomia negli ultimi tre anni, ma anche all’estero dove alcuni paesi emergenti hanno trovato nell’enogastronomia un driver per il rilancio dei territori.
Ne parliamo con Roberta Garibaldi esperta a livello nazionale ed internazionale di turismo enogastronomico che ha curato lo studio.
L’Organizzazione Mondiale del Turismo indica che il turismo enogastronomico è un segmento in forte ascesa e uno dei più dinamici all’interno del settore. Come la componente enogastronomica ha acquisito importanza nelle scelte di viaggio?
Gli ultimi anni sono stati caratterizzati da quella che si potrebbe definire gastro mania e quindi si è parlato molto spesso di cibo, dalle trasmissioni televisive, alle riviste, alle pubblicazioni per un pubblico anche generico. In Italia anche l’Expo ha contribuito a sensibilizzare su questi temi favorendo non solo a livello nazionale, ma anche mondiale, una crescita di interesse nel vivere esperienze gastronomiche nei propri viaggi. A prescindere dalla motivazione di viaggio infatti, i turisti sono sempre più orientati e richiedono sempre più spesso momenti legati alla gastronomia in tutte le sue forme. Allo stesso modo si riscontra la presenza del turista enogastronomico puro che si muove con questa specifica motivazione e che a livello mondiale è pari circa al 49% annuo, così come dalla rilevazione svolta dalla World Food Travel Associaton su 12 paesi nel 2017. (Food Traval Monitor, 2017)
Come si inserisce questo fenomeno nel contesto nazionale?
L’Italia ha avuto un percorso un pochino più lento rispetto alla propensione di viaggio che ha caratterizzato altre destinazioni e paesi. Rispetto all’indagine di cui sopra, nel 2016 i visitatori si recavano in Italia per motivazioni strettamente legate alla gastronomia per il 21%, mentre nel 2017 al 30%. Quindi per quanto riguarda il territorio nazionale siamo ancora lontani alla propensione di interesse riscontrata a livello internazionale.
Sicuramente però c’è un interesse in aumento: il 63% dei turisti italiani valuta importante la presenza di un’offerta enogastronomica o di esperienze tematiche quando sceglie la meta del viaggio. Elementi imprescindibili sono qualità e sostenibilità insieme al tema green che è driver di scelta per il 42% dei visitatori in relazione soprattutto alle strutture ricettive e agli eventi.
In vacanza, essi manifestano il desiderio di conoscere e sperimentare l’enogastronomia in tutte le sue sfaccettature: partecipano un’ampia varietà di esperienze, anche molto differenti tra loro. Le esperienze Food più popolari, dopo la possibilità di assaggiare piatti tipici del luogo in un ristorante locale (indicata dal 73% dei turisti), sono visitare un mercato con prodotti del territorio (70%) e comprare cibo da un food truck (59%). Forte è pure l’interesse verso il Beverage, non solo vino, ma anche birra locale.
E’ possibile tracciare un identikit del turista enogastronomico italiano?
Si tratta di un turista acculturato, con maggiore capacità e propensione alla spesa, che cerca nell’enogastronomia un’opportunità di conoscenza e contatto con la cultura di un territorio. Organizza il suo viaggio affidandosi al web, sia per raccogliere informazioni sia per prenotare le singole componenti del viaggio. Ma ha una propensione maggiore rispetto al turista generico alla prenotazione attraverso intermediari. Si sente più coinvolto, vuole sperimentare l’enogastronomia a 360°, affiancando spesso altre proposte attive. Preferisce percorsi misti, non monotematici.
Il Rapporto sul Turismo Enogastronomico Italiano è il primo in Italia. Come nasce questa idea e come è stato impostato il processo di costruzione di questo Rapporto?
La crescita di interesse su questo segmento e la partecipazione della sottoscritta al Food Travel Monitor[2] rispetto al turismo enogastronomico, ha fatto emergere come in Italia ci fosse una lacuna di dati rispetto a questo tema. Si è quindi riscontrata la necessità di sistematizzare le informazioni in un documento unico dove poter proporre riflessioni ma allo stesso tempo anche impostare future azioni e politiche per i territori che vogliano attivarsi su questo segmento.
E’ stato pertanto creato un Comitato Scientifico con esperti nazionali ed internazionali e sono state svolte analisi ad hoc rispetto a buone pratiche, punto di vista della domanda e dell’offerta e è stato affrontato un focus mondo in cui si sono analizzati i trend di alcuni paesi internazionali con interviste a esperti di settore.
La recente indagine di ENIT[3] sull’estate 2018 riporta, attraverso una rilevazione sugli operatori, evidenzia in Italia un aumento del turismo enogastronomico nell’estate 2018 rispetto al medesimo periodo del 2017. Questo si riscontra principalmente in Italia o ci sono altre aree territoriali internazionali in cui si trovano situazioni analoghe?
La tendenza alla crescita è trasversale, a livello internazionale si possono identificare diverse destinazioni che stanno lavorando molto sul prodotto enogastronomia. Si segnala per esempio il Belgio con i prodotti del cioccolato e della birra che vengono utilizzati come principali driver per la promozione del territorio; la Spagna con la Catalunia che ha dedicato molta attenzione al tema utilizzando diverse leve. A livello mondiale il Perù per esempio è riconosciuto come meta enogastronomica di interesse, oppure la Tailandia che ha un piano strategico con riflessioni molto indirizzate al tema del cibo.
Sempre più spesso si parla di turismo come esperienza che, superando le classificazioni tradizionali, sta diventando sempre più ricerca di autenticità, di contatto con le comunità locali, di fruizione di vacanze all’aria aperta.
L’enogastronomia può essere considerata un vero e proprio prodotto turistico o si inserisce in processi di fruizione trasversale che hanno come motivazione della vacanza altri aspetti delle destinazioni?
Sicuramente entrambi, Riscontriamo che a livello internazionale una elevata percentuale di turisti vuole vivere esperienze enogastronomiche memorabili nei viaggi, a prescindere dalla motivazione (il 92% per il Food Travel Monitor – 2017). Allo stesso modo vi è una forte propensione anche a svolgere viaggi con questa motivazione specifica.
Concludendo, è possibile fare delle riflessioni circa l’evoluzione di questo settore nel medio lungo periodo?
Una delle tendenze sicuramente in crescita è quella della sostenibilità in quanto aumenta sempre di più l’interesse dei turisti verso questo tema non solo dal punto di vista del cibo ma anche per esempio per quanto riguarda le preferenze relative agli eventi o della struttura ricettiva. Oggi infatti il consumatore è più consapevole rispetto al passato e per le istituzioni e gli operatori si apre una nuova sfida: sviluppare modelli sostenibili e di garanzia della qualità.
La risorsa umana rimarrà comunque l’elemento centrale e richiederà nuove competenze trasversali e adeguata formazione, ad esempio gli hospitality manager per le aziende food and wine.
Il digitale avrà sempre più rilevanza sulla customer experience del turista, soprattutto per le nuove generazioni, Se in Italia ora sono principalmente le persone di mezza età che vogliono fruire di questo tipo di esperienze, all’estero la tendenza è trainata dai millenials che dimostrano un forte interesse non solo in Europa, ma anche nei paesi emergenti come per esempio l’India e la Cina. Le tecnologie per esempio e tutte le possibili applicazioni in questo comparto contribuiranno a rendere le esperienze più immersive e coinvolgenti sia nella fase di scelta della destinazione, sia nella fase di fruizione.
Ci affacciamo dunque verso una nuova sfida del settore turistico ed in particolare di quello enogastronomico. Questo prodotto che di fatto nasce per valorizzare le risorse del territorio e delle comunità, sarà sempre più spesso caratterizzato da alcuni elementi e strumenti che influenzeranno la strutturazione dell’offerta e le scelte della domanda.
Allo stesso tempo sarà necessaria anche una capacità di innovazione per far conoscere i valori locali, ma allo stesso tempo per salvaguardare l’autenticità di questo patrimonio. Non solo per il pubblico già fidelizzato ma anche per i nuovi target che nel prossimo futuro si affacceranno verso le proposte enogastronomiche durante la loro vacanza.
Lo studio è consultabile al sito di Roberta Garibaldi
Roberta Garibaldi è esperta di turismo enogastronomico, autore di numerose pubblicazioni e regista di molteplici progetti applicati in tutta Europa. Membro di Aiest – International Association of Scientific Tourism Expert e di Atlas – Association for Tourism and Leisure Education; Delegata per la Lombardia di SISTUR, Italian Association of Tourism Sciences; Membro del Comitato Scientifico di Treccani Gusto e di BTO Educational- Buy Tourism Online. Autore di diversi libri e numerosi saggi pubblicati in riviste italiane e straniere. Coordinatore dell'Osservatorio sul Turismo enogastronomico in Italia. Autore del "Primo Rapporto sul turismo enogastronomico italiano 2018" sotto l'egida dell'Università di Bergamo e della World Food Travel Association; tra gli altri autore e referente per l'Italia della ricerca internazionale "Food Travel Monitor" nel 2016. Responsabile del Rapporto nazionale "Wine, Food and Arts in Italia" nel 2016.
© Riproduzione riservata
Il turismo gastronomico piace infatti sempre di più: si riscontra a tal proposito un aumento di interesse non solo in Italia, in cui un italiano su tre ha svolto almeno un viaggio motivato dall’enogastronomia negli ultimi tre anni, ma anche all’estero dove alcuni paesi emergenti hanno trovato nell’enogastronomia un driver per il rilancio dei territori.
Ne parliamo con Roberta Garibaldi esperta a livello nazionale ed internazionale di turismo enogastronomico che ha curato lo studio.
L’Organizzazione Mondiale del Turismo indica che il turismo enogastronomico è un segmento in forte ascesa e uno dei più dinamici all’interno del settore. Come la componente enogastronomica ha acquisito importanza nelle scelte di viaggio?
Gli ultimi anni sono stati caratterizzati da quella che si potrebbe definire gastro mania e quindi si è parlato molto spesso di cibo, dalle trasmissioni televisive, alle riviste, alle pubblicazioni per un pubblico anche generico. In Italia anche l’Expo ha contribuito a sensibilizzare su questi temi favorendo non solo a livello nazionale, ma anche mondiale, una crescita di interesse nel vivere esperienze gastronomiche nei propri viaggi. A prescindere dalla motivazione di viaggio infatti, i turisti sono sempre più orientati e richiedono sempre più spesso momenti legati alla gastronomia in tutte le sue forme. Allo stesso modo si riscontra la presenza del turista enogastronomico puro che si muove con questa specifica motivazione e che a livello mondiale è pari circa al 49% annuo, così come dalla rilevazione svolta dalla World Food Travel Associaton su 12 paesi nel 2017. (Food Traval Monitor, 2017)
Come si inserisce questo fenomeno nel contesto nazionale?
L’Italia ha avuto un percorso un pochino più lento rispetto alla propensione di viaggio che ha caratterizzato altre destinazioni e paesi. Rispetto all’indagine di cui sopra, nel 2016 i visitatori si recavano in Italia per motivazioni strettamente legate alla gastronomia per il 21%, mentre nel 2017 al 30%. Quindi per quanto riguarda il territorio nazionale siamo ancora lontani alla propensione di interesse riscontrata a livello internazionale.
Sicuramente però c’è un interesse in aumento: il 63% dei turisti italiani valuta importante la presenza di un’offerta enogastronomica o di esperienze tematiche quando sceglie la meta del viaggio. Elementi imprescindibili sono qualità e sostenibilità insieme al tema green che è driver di scelta per il 42% dei visitatori in relazione soprattutto alle strutture ricettive e agli eventi.
In vacanza, essi manifestano il desiderio di conoscere e sperimentare l’enogastronomia in tutte le sue sfaccettature: partecipano un’ampia varietà di esperienze, anche molto differenti tra loro. Le esperienze Food più popolari, dopo la possibilità di assaggiare piatti tipici del luogo in un ristorante locale (indicata dal 73% dei turisti), sono visitare un mercato con prodotti del territorio (70%) e comprare cibo da un food truck (59%). Forte è pure l’interesse verso il Beverage, non solo vino, ma anche birra locale.
E’ possibile tracciare un identikit del turista enogastronomico italiano?
Si tratta di un turista acculturato, con maggiore capacità e propensione alla spesa, che cerca nell’enogastronomia un’opportunità di conoscenza e contatto con la cultura di un territorio. Organizza il suo viaggio affidandosi al web, sia per raccogliere informazioni sia per prenotare le singole componenti del viaggio. Ma ha una propensione maggiore rispetto al turista generico alla prenotazione attraverso intermediari. Si sente più coinvolto, vuole sperimentare l’enogastronomia a 360°, affiancando spesso altre proposte attive. Preferisce percorsi misti, non monotematici.
Il Rapporto sul Turismo Enogastronomico Italiano è il primo in Italia. Come nasce questa idea e come è stato impostato il processo di costruzione di questo Rapporto?
La crescita di interesse su questo segmento e la partecipazione della sottoscritta al Food Travel Monitor[2] rispetto al turismo enogastronomico, ha fatto emergere come in Italia ci fosse una lacuna di dati rispetto a questo tema. Si è quindi riscontrata la necessità di sistematizzare le informazioni in un documento unico dove poter proporre riflessioni ma allo stesso tempo anche impostare future azioni e politiche per i territori che vogliano attivarsi su questo segmento.
E’ stato pertanto creato un Comitato Scientifico con esperti nazionali ed internazionali e sono state svolte analisi ad hoc rispetto a buone pratiche, punto di vista della domanda e dell’offerta e è stato affrontato un focus mondo in cui si sono analizzati i trend di alcuni paesi internazionali con interviste a esperti di settore.
La recente indagine di ENIT[3] sull’estate 2018 riporta, attraverso una rilevazione sugli operatori, evidenzia in Italia un aumento del turismo enogastronomico nell’estate 2018 rispetto al medesimo periodo del 2017. Questo si riscontra principalmente in Italia o ci sono altre aree territoriali internazionali in cui si trovano situazioni analoghe?
La tendenza alla crescita è trasversale, a livello internazionale si possono identificare diverse destinazioni che stanno lavorando molto sul prodotto enogastronomia. Si segnala per esempio il Belgio con i prodotti del cioccolato e della birra che vengono utilizzati come principali driver per la promozione del territorio; la Spagna con la Catalunia che ha dedicato molta attenzione al tema utilizzando diverse leve. A livello mondiale il Perù per esempio è riconosciuto come meta enogastronomica di interesse, oppure la Tailandia che ha un piano strategico con riflessioni molto indirizzate al tema del cibo.
Sempre più spesso si parla di turismo come esperienza che, superando le classificazioni tradizionali, sta diventando sempre più ricerca di autenticità, di contatto con le comunità locali, di fruizione di vacanze all’aria aperta.
L’enogastronomia può essere considerata un vero e proprio prodotto turistico o si inserisce in processi di fruizione trasversale che hanno come motivazione della vacanza altri aspetti delle destinazioni?
Sicuramente entrambi, Riscontriamo che a livello internazionale una elevata percentuale di turisti vuole vivere esperienze enogastronomiche memorabili nei viaggi, a prescindere dalla motivazione (il 92% per il Food Travel Monitor – 2017). Allo stesso modo vi è una forte propensione anche a svolgere viaggi con questa motivazione specifica.
Concludendo, è possibile fare delle riflessioni circa l’evoluzione di questo settore nel medio lungo periodo?
Una delle tendenze sicuramente in crescita è quella della sostenibilità in quanto aumenta sempre di più l’interesse dei turisti verso questo tema non solo dal punto di vista del cibo ma anche per esempio per quanto riguarda le preferenze relative agli eventi o della struttura ricettiva. Oggi infatti il consumatore è più consapevole rispetto al passato e per le istituzioni e gli operatori si apre una nuova sfida: sviluppare modelli sostenibili e di garanzia della qualità.
La risorsa umana rimarrà comunque l’elemento centrale e richiederà nuove competenze trasversali e adeguata formazione, ad esempio gli hospitality manager per le aziende food and wine.
Il digitale avrà sempre più rilevanza sulla customer experience del turista, soprattutto per le nuove generazioni, Se in Italia ora sono principalmente le persone di mezza età che vogliono fruire di questo tipo di esperienze, all’estero la tendenza è trainata dai millenials che dimostrano un forte interesse non solo in Europa, ma anche nei paesi emergenti come per esempio l’India e la Cina. Le tecnologie per esempio e tutte le possibili applicazioni in questo comparto contribuiranno a rendere le esperienze più immersive e coinvolgenti sia nella fase di scelta della destinazione, sia nella fase di fruizione.
Ci affacciamo dunque verso una nuova sfida del settore turistico ed in particolare di quello enogastronomico. Questo prodotto che di fatto nasce per valorizzare le risorse del territorio e delle comunità, sarà sempre più spesso caratterizzato da alcuni elementi e strumenti che influenzeranno la strutturazione dell’offerta e le scelte della domanda.
Allo stesso tempo sarà necessaria anche una capacità di innovazione per far conoscere i valori locali, ma allo stesso tempo per salvaguardare l’autenticità di questo patrimonio. Non solo per il pubblico già fidelizzato ma anche per i nuovi target che nel prossimo futuro si affacceranno verso le proposte enogastronomiche durante la loro vacanza.
Lo studio è consultabile al sito di Roberta Garibaldi
Roberta Garibaldi è esperta di turismo enogastronomico, autore di numerose pubblicazioni e regista di molteplici progetti applicati in tutta Europa. Membro di Aiest – International Association of Scientific Tourism Expert e di Atlas – Association for Tourism and Leisure Education; Delegata per la Lombardia di SISTUR, Italian Association of Tourism Sciences; Membro del Comitato Scientifico di Treccani Gusto e di BTO Educational- Buy Tourism Online. Autore di diversi libri e numerosi saggi pubblicati in riviste italiane e straniere. Coordinatore dell'Osservatorio sul Turismo enogastronomico in Italia. Autore del "Primo Rapporto sul turismo enogastronomico italiano 2018" sotto l'egida dell'Università di Bergamo e della World Food Travel Association; tra gli altri autore e referente per l'Italia della ricerca internazionale "Food Travel Monitor" nel 2016. Responsabile del Rapporto nazionale "Wine, Food and Arts in Italia" nel 2016.
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[1] R. Garibaldi (2018), Primo Rapporto sul Turismo Enogastronomico Italiano.
[2] Il Food Travel Monitor è il più grande progetto di ricerca sul turismo di alimenti e bevande mai condotto al mondo, ed è il quarto rapporto di ricerca del World Food Travel Association. Il Monitor si basa sulla ricerca e l'analisi dei trend e dipinge un quadro sul turismo enogastronomico, sulla domanda dei viaggiatori, e sulle loro caratteristiche e comportamenti (fonte: Food Travel Monitor, 2018).
[3] ENIT (2018), Estate 2018 e previsioni autunno.