Centro Studi Silvia Santagata-Ebla (CSS-Ebla) e L.U.P.T. della Università Federico II di Napoli in collaborazione con l’Ufficio Studi del MiBACT, hanno recentemente concluso e pubblicato con il sostegno della Compagnia di San Paolo l’indagine «Gli Amici dei Musei in Italia. Verso un mecenatismo adozionale». Ne emerge un complesso e inesplorato fenomeno
 

 
Da anni si discute diffusamente di politiche e strategie volte a favorire la sostenibilità dei musei attraverso un sempre maggior ricorso a risorse private. Il dibattito si è però concentrato principalmente su aspetti economicistici e gestionali delle politiche culturali, puntando su proposte che rivisitano il marketing del prodotto culturale per accrescere e diversificare i pubblici (audience development e audience building) o su incentivi economici atti a favorire il mecenatismo dei privati, come nel caso del recente provvedimento Art Bonus (D.L. 83/2014) in Italia. Al contrario, è stato scarsamente esplorato il valore di un pubblico fidelizzato e attivo come gli Amici dei Musei, gruppi che attivano un sostegno al patrimonio culturale riconducibile a una sfera di valori orientati alla qualità sociale e che mettono al centro il legame tra i musei e i loro pubblici sostenitori
Questa forma di mecenatismo non è affatto nuova. Gli amici dei musei sono infatti presenti da tempo in moltissimi paesi e, in forme più o meno organizzate, forniscono alle istituzioni culturali un prezioso supporto sul piano finanziario, organizzativo, di raccordo e coinvolgimento della comunità del museo. Tuttavia alle realtà degli amici dei musei sembra esser stata riservata, anche in anni recenti, un’attenzione sorprendentemente modesta, sia se si guarda alla letteratura accademica internazionale, sia da parte dei museum professionals.
Per approfondire questo tema, il Centro Studi Silvia Santagata-Ebla (CSS-Ebla) e il L.U.P.T. della Università Federico II di Napoli in collaborazione con l’Ufficio Studi del MiBACT, hanno recentemente concluso e pubblicato con il sostegno della Compagnia di San Paolo l’indagine «Gli Amici dei Musei in Italia. Verso un mecenatismo adozionale». 
La ricerca propone un’analisi quantitativa e qualitativa del complesso e inesplorato fenomeno degli amici dei musei in Italia. L’analisi quantitativa utilizza i dati del Sistema Informativo Integrato sui Musei e Istituti di Antichità Italiani relativo al 2011 per offrire una prima panoramica a livello nazionale su quanti e quali musei italiani ricevano il sostegno di associazioni di amici. Un’indagine più in profondità è stata inoltre condotta nel 2014 attraverso la somministrazione di un questionario alle associazioni federate alla Federazione Italiana Degli Amici dei Musei (FIDAM) per conoscere le caratteristiche strutturali e le attività di queste organizzazioni. L’analisi quantitativa, che ha registrato un response rate del 64%,  è stata integrata con l’approfondimento attraverso casi di studio di associazioni di amici di tre musei o sistemi museali: gli Amici della Galleria degli Uffizi, gli Amici della Fondazione Torino Musei e gli Amici del Museo di Capodimonte e Amici dei Musei di Napoli.
I risultati evidenziano le peculiarità di un modello di mecenatismo adozionale e le potenzialità per un suo futuro sviluppo. In media, solo il 28% delle oltre 4.500 istituzioni del patrimonio culturale italiano dichiara di avere un gruppo di sostenitori o un'associazione di amici, con valori più elevati nel Centro e Nord Italia e sensibilmente inferiori in alcune regioni del Sud e Isole. Gli amici dei musei tendono ad essere presenti dove più forte è sul territorio il capitale culturale e sociale delle comunità e in quelle istituzioni dotate di maggiore autonomia gestionale e proattività nelle relazioni con i loro pubblici.
Il sostegno di questi gruppi si organizza in forme associative autonome e si distribuisce in modo relativamente uniforme tra le eccellenze museali e le più piccole realtà del patrimonio culturale diffuso italiano, svolgendo spesso in quest’ ultimo caso un ruolo fondamentale per la sua valorizzazione e fruibilità.
Osservando le caratteristiche strutturali delle associazioni di amici dei musei presenti nel campione della FIDAM, si riscontra come queste realtà, escluse poche eccezioni, siano generalmente delle organizzazioni “leggere”, con budget annuali generalmente inferiori ai 50.000 €  e una dimensione media di circa 150 membri. Sono caratterizzate inoltre da una relativa maggioranza di soci di genere femminile, ma allo stesso tempo da una scarsissima presenza di giovani. Il contributo di queste associazioni a favore delle istituzioni supportate si trova all’intersezione di tre principali forme di sostegno e valorizzazione: le erogazioni liberali, il volontariato museale e i processi di fidelizzazione.

 
Le sfide del mecenatismo adozionale per l’Italia
Il quadro generale che emerge è quello di un mecenatismo adozionale in cui gruppi della società civile si costituiscono intorno all’interesse per la preservazione e conservazione del patrimonio storico artistico. Le forme di coinvolgimento e sostegno riscontrate sono molteplici, ma allo stesso tempo, escluse alcune eccezioni, esprimono modelli relativamente tradizionali di supporto al patrimonio culturale e interazione con le istituzioni supportate. Analogamente, il contesto istituzionale eccessivamente burocratizzato e la finora scarsa autonomia gestionale della maggior parte delle istituzioni pubbliche culturali ha spesso inibito la possibilità per i singoli musei di sviluppare iniziative in grado di coinvolgere i privati o le comunità sul territorio nel sostegno del patrimonio culturale. Questi limiti sembrano ancora più evidenti se si considera il rapporto tra i musei e i loro gruppi di amici, ma sono anche delle potenzialità che, se sfruttate propriamente, rappresentano delle sfide per il futuro del mecenatismo adozionale in Italia.
Il dato secondo cui solo un museo su quattro in Italia è sostenuto da un gruppo di amici e la quasi totale assenza di sistemi di membership museale per attrarre e coinvolgere i pubblici segnalano una apparente debolezza nella capacità di costruire legami da parte delle istituzioni del patrimonio culturale e le comunità di riferimento sul territorio. A ciò bisogna aggiungere la peculiarità italiana di un vastissimo patrimonio diffuso su tutto il territorio, condizione che può accentuare la competizione tra i singoli musei per attrarre e fidelizzare i sostenitori o richiedere una configurazione del sostegno ai musei che varia a seconda dei diversi contesti.
In secondo luogo, dai risultati dell’indagine emerge come sia necessario favorire il ricambio generazionale degli amici dei musei così come ampliare il coinvolgimento di amici stranieri. In questo caso la sfida può essere duplice: da un lato, incentivare le singole eccellenze museali italiane a livello internazionale a sviluppare o consolidare forme di coinvolgimento più attivo dei pubblici stranieri; dall'altro, disegnare politiche e strategie di promozione che possano fidelizzare i pubblici stranieri e trasformarli in sostenitori più attivi delle piccole realtà del patrimonio diffuso sul territorio.
Alcune nuove esperienze nel panorama italiano suggeriscono inoltre nuove sfide all’orizzonte che potranno modificare il tradizionale significato e ruolo degli amici dei musei. I sistemi di crowdfunding abilitati dall’utilizzo delle nuove tecnologie permettono infatti pratiche innovative di interazione tra i musei e i loro pubblici e nuove forme di sostegno che possono trarre vantaggio dal capitale relazionale espresso dagli amici dei musei. Allo stesso modo, esiste una potenzialità pressoché inesepressa di coinvolgimento e fidelizzazione delle imprese come veri e propri amici delle istituzioni museali - i Corporate Friends – attraverso modelli che superino i tradizionali strumenti di sponsorizzazione.
In conclusione, tutte queste sfide evidenziano come per costruire un adeguato modello di mecenatismo adozionale sia fondamentale un dialogo autentico e sempre più forte tra musei e i loro ‘amici’. Una interessante esperienza in tale direzione è rappresentata dalla recente giornata seminariale organizzata il 19 Giugno a Palazzo Chiablese (Torino), in occasione della quale – partendo dai temi sviluppati nell’Indagine  - responsabili dei musei del Polo Reale e di altri musei torinesi si sono confrontati con presidenti e rappresentanti delle associazioni dei loro ‘amici’.
 
Il pdf dell’indagine «Amici dei Musei in Italia. Verso un mecenatismo adozionale» è disponibile al link: http://www.css-ebla.it/pubblicazioni/rapporto-dellindagine-amici-dei-mus...
 
© Riproduzione riservata
 

 
Enrico Bertacchini, ricercatore presso il Dipartimento di Economia e Statistica “S. Cognetti De Martiis”, Università di Torino, dove insegna Economia della cultura e Governance dei processi economici. È fellow del Centro Studi Silvia Santagata-Ebla e del NEXA Center for Internet & Society, Politecnico of Torino. E’ autore di saggi, volumi e articoli sui temi dell’economia della cultura, delle industrie creative e delle politiche culturali. I suoi lavori sono stati pubblicati, tra gli altri, in Journal of Cultural Economics, International Journal of Cultural Policy, International Journal of Arts Management.
Vittorio Falletti, PhD in Business & Management, è responsabile area Musei e arte contemporanea del CSS-Ebla. E’ membro dell’Icom-International Council of Museums, socio fondatore e membro del comitato direttivo dell’Associazione Italiana di Studi Museologici. Autore di numerose pubblicazioni (tra queste  I Musei,  Il Mulino, Universale Paperbacks, 2012 con M.Maggi) ha una consolidata esperienza di docenza e ricerca applicata nell’ambito dell”economia della cultura, con particolare riguardo alla comunicazione e al marketing.