Dagli influencer agli influser, le opportunità per gli operatori culturali
Autore/i:
Rubrica:
CULTURA DIGITALE
Articolo a cura di:
Claudio Calveri, digital strategist DeRev [1]
L’evoluzione delle piattaforme digitali offre agli operatori culturali molteplici possibilità di azione coerenti con i più recenti principi di valorizzazione del patrimonio culturale europeo. Claudio Calveri, esperto di strategie digitali e progettista culturale, offre una panoramica dei nuovi strumenti e delle prospettive concrete di audience engagement per le organizzazioni culturali.
In collaborazione con il progetto DeRev Lab[2]
Le opportunità digitali per gli operatori culturali e le loro attività si nascondono spesso in piena luce. Due notizie molto recenti aprono scenari interessanti per il turismo culturale in particolare, andando a suggerire l'impiego di strumenti già disponibili (oltre che gratuiti) grazie all'organizzazione attuale e prospettica delle principali piattaforme web e social.
L’evoluzione delle piattaforme
Partiamo da Facebook, primo social media generalista del pianeta con quasi due miliardi di iscritti, che da alcuni mesi riconosce un "badge" agli utenti del social network che si dimostrano più attivi nello stimolare, animare e alimentare le conversazione - e dunque l'interazione - all'interno di community molto ampie (intese come pagine Facebook). Il tutto avviene mediante un'esplicita certificazione della reputazione, espressa appunto con l'assegnazione di un distintivo, un elemento grafico che si aggiunge a quello della "spunta blu" già assegnata in precedenza per indicare gli account ufficiali (e verificati) di personaggi e organizzazioni istituzionali e aziendali celebri.
Proseguiamo poi con Tripadvisor, la prima piattaforma di recensioni espressamente legato al mondo Google dell'incoming, con oltre 661 milioni di pareri espressi dagli utenti su strutture ricettive, attività e attrazioni culturali dei territori di tutto il pianeta, che annuncia poche settimane fa[3] un'ulteriore evoluzione collaborativa, consentendo agli utenti di implementare, proporre e condividere delle guide di viaggio composte anche di suggestioni meno sistemicamente organizzate (es. foto o altro) oltre alle recensioni. Anche in questo caso il riconoscimento della qualità autoriale del contributo del singolo (inserito in un contesto editoriale più ampio oltre la "semplice" recensione) diviene centrale, andandosi a integrare con un altro fattore rilevante, la strutturazione di un "feed viaggi" a disposizione di chiunque voglia organizzare un viaggio in una determinata località. Si tratta di fatto di una bacheca virtuale nella quale confluiscono una serie di informazioni - relative ai singoli luoghi - che vengono dall'attività di soggetti editorialmente qualificati e riconosciuti come tali dalla piattaforma. L'annuncio è che alla prima fase sperimentale (beta) parteciperanno oltre 500 social media influencer, brand consumer, editori e partner di viaggio, che raccontano i luoghi in parallelo con gli utenti più attivi, autori a propria volta di approfondimenti al servizio di chiunque possa essere interessato.
Tali novità si pongono nella medesima traiettoria del percorso di, che nel 2015 ha perfezionato il suo programma per le local guides[4], utenti che contribuiscano ad arricchire di informazioni utili le sue mappe online, uno dei principali strumenti di esplorazione del territorio in uso attualmente, riconoscendo agli stessi dei punteggi per le diverse attività di recensione e conferimento di materiali (foto incluse) e relativi "passaggi di grado". Come ulteriore bonus Google attribuisce anche premialità relative ai propri servizi, concedendo spazi di archiviazione gratuita e simili ai diversi contributor.
Il profilo di chi contribuisce viene poi riassunto in una scheda pubblica, in modo che chi legge una recensione possa comprendere il grado di accuratezza maturato ed espresso nel tempo da chi la scrive, in maniera analoga a Tripadvisor, che indica anche i feedback positivi di chi abbia trovato utile il contenuto stesso.
Oltre l’influencer: la prospettiva dell’influser
Gamification e asseverazione sono i due meccanismi di stimolo e accompagnamento alla condivisione che l'universo digitale adotta ormai in maniera trasversale per dare impulso continuo all'economia della relazione basata sugli user generated content, i contenuti prodotti dagli utenti per gli utenti.
Il riconoscimento esplicito del valore crescente dei contributi individuali all'informazione e al dibattito collettivo inserisce un nuovo livello alla stratificazione sociale dell'ordine social (se ci si passa l'espressione), che accanto alle figure apicali degli influencer - i soggetti cui viene riconosciuta un'elevata capacità d'impatto su alcuni argomenti in forza dell'ingente numero di fan e follower che ne seguono i messaggi - delinea quella degli influser, recentemente definiti come soggetti meno celebri ma comunque in grado di offrire un riferimento a community più ristrette di utenti grazie alla loro dinamicità nel raccontare, provare e definire nuovi trend, prodotti, servizi e così via.
Volendo traslare il concetto all'ambiente digitale, emerge in maniera più dettagliata la figura di soggetti in grado di catalizzare l'attenzione dei membri di un gruppo in ragione e in forza di un dato quantitativo - una presenza costante nell'animazione delle community - e di uno qualitativo - l'efficacia generativa nel produrre reazioni che fioriscano rizomaticamente a propria volta, innescando processi dialettici prolungati. Tenendo sempre presente che nel digitale l'interazione è il meccanismo col quale si produce il valore per le piattaforme (principalmente mediante flussi di dati monetizzabili in diversi modi) non può sfuggire come il ruolo degli influser non sia limitato al consumo in sè di prodotti e servizi, rivestendo sempre di più una funzione chiave di attivazione del sistema di tramissione delle informazioni, e come tale assecondata e ispirata dagli operatori digitali.
Gli influser diventano quindi veicoli di penetrazione di quelle nicchie potenzialmente infinite che sta alla base della "coda lunga" di Chris Anderson, interpreti del movimento necessario a dare vita a un sistema di comunicazione che, laddove si affida all'ormai risalente logica della presenza "statica" non produce risultati significativi.
Le indicazioni coerenti col quadro europeo
Ora, guardando al quadro di principi operativi per la valorizzazione del patrimonio europeo dettati nelle 10 European Initiatives[5], se i social media sembrano strutturalmente adatti a coadiuvare quantomeno le azioni del segmento Engagement, a maggior ragione è lecito e legittimo prospettare un uso degli stessi che preveda tentativi di mobilitazione di questa rete, prima solo informale, ora anche in via di codificazione pubblica da parte delle piattaforme web e social.
Coinvolgere i più attivi tra gli utenti, così come mappati e mappabili tramite i loro profili pubblici in rete, può passare attraverso un prolungamento della dinamica del gaming cui hanno già aderito iscrivendosi e producendo contenuti per le varie reti, organizzando contest, o iniziative collettive, e usando gli stessi indicatori pubblici e pubblicati per misurarne l'impatto.
Se insomma l'esperienza culturale (nel complesso della fruizione e della produzione attraverso la condivisione) è la misura e insieme l'orizzonte stesso di un'azione culturale che possa dirsi realmente efficace, l'opportunità di interazione con gruppi di utenti autoprofilatisi pubblicamente come potenziali ambasciatori di un messaggio culturale è preziosa, anche e soprattutto in quanto low cost.
In collaborazione con il progetto DeRev Lab[2]
Le opportunità digitali per gli operatori culturali e le loro attività si nascondono spesso in piena luce. Due notizie molto recenti aprono scenari interessanti per il turismo culturale in particolare, andando a suggerire l'impiego di strumenti già disponibili (oltre che gratuiti) grazie all'organizzazione attuale e prospettica delle principali piattaforme web e social.
L’evoluzione delle piattaforme
Partiamo da Facebook, primo social media generalista del pianeta con quasi due miliardi di iscritti, che da alcuni mesi riconosce un "badge" agli utenti del social network che si dimostrano più attivi nello stimolare, animare e alimentare le conversazione - e dunque l'interazione - all'interno di community molto ampie (intese come pagine Facebook). Il tutto avviene mediante un'esplicita certificazione della reputazione, espressa appunto con l'assegnazione di un distintivo, un elemento grafico che si aggiunge a quello della "spunta blu" già assegnata in precedenza per indicare gli account ufficiali (e verificati) di personaggi e organizzazioni istituzionali e aziendali celebri.
Proseguiamo poi con Tripadvisor, la prima piattaforma di recensioni espressamente legato al mondo Google dell'incoming, con oltre 661 milioni di pareri espressi dagli utenti su strutture ricettive, attività e attrazioni culturali dei territori di tutto il pianeta, che annuncia poche settimane fa[3] un'ulteriore evoluzione collaborativa, consentendo agli utenti di implementare, proporre e condividere delle guide di viaggio composte anche di suggestioni meno sistemicamente organizzate (es. foto o altro) oltre alle recensioni. Anche in questo caso il riconoscimento della qualità autoriale del contributo del singolo (inserito in un contesto editoriale più ampio oltre la "semplice" recensione) diviene centrale, andandosi a integrare con un altro fattore rilevante, la strutturazione di un "feed viaggi" a disposizione di chiunque voglia organizzare un viaggio in una determinata località. Si tratta di fatto di una bacheca virtuale nella quale confluiscono una serie di informazioni - relative ai singoli luoghi - che vengono dall'attività di soggetti editorialmente qualificati e riconosciuti come tali dalla piattaforma. L'annuncio è che alla prima fase sperimentale (beta) parteciperanno oltre 500 social media influencer, brand consumer, editori e partner di viaggio, che raccontano i luoghi in parallelo con gli utenti più attivi, autori a propria volta di approfondimenti al servizio di chiunque possa essere interessato.
Tali novità si pongono nella medesima traiettoria del percorso di, che nel 2015 ha perfezionato il suo programma per le local guides[4], utenti che contribuiscano ad arricchire di informazioni utili le sue mappe online, uno dei principali strumenti di esplorazione del territorio in uso attualmente, riconoscendo agli stessi dei punteggi per le diverse attività di recensione e conferimento di materiali (foto incluse) e relativi "passaggi di grado". Come ulteriore bonus Google attribuisce anche premialità relative ai propri servizi, concedendo spazi di archiviazione gratuita e simili ai diversi contributor.
Il profilo di chi contribuisce viene poi riassunto in una scheda pubblica, in modo che chi legge una recensione possa comprendere il grado di accuratezza maturato ed espresso nel tempo da chi la scrive, in maniera analoga a Tripadvisor, che indica anche i feedback positivi di chi abbia trovato utile il contenuto stesso.
Oltre l’influencer: la prospettiva dell’influser
Gamification e asseverazione sono i due meccanismi di stimolo e accompagnamento alla condivisione che l'universo digitale adotta ormai in maniera trasversale per dare impulso continuo all'economia della relazione basata sugli user generated content, i contenuti prodotti dagli utenti per gli utenti.
Il riconoscimento esplicito del valore crescente dei contributi individuali all'informazione e al dibattito collettivo inserisce un nuovo livello alla stratificazione sociale dell'ordine social (se ci si passa l'espressione), che accanto alle figure apicali degli influencer - i soggetti cui viene riconosciuta un'elevata capacità d'impatto su alcuni argomenti in forza dell'ingente numero di fan e follower che ne seguono i messaggi - delinea quella degli influser, recentemente definiti come soggetti meno celebri ma comunque in grado di offrire un riferimento a community più ristrette di utenti grazie alla loro dinamicità nel raccontare, provare e definire nuovi trend, prodotti, servizi e così via.
Volendo traslare il concetto all'ambiente digitale, emerge in maniera più dettagliata la figura di soggetti in grado di catalizzare l'attenzione dei membri di un gruppo in ragione e in forza di un dato quantitativo - una presenza costante nell'animazione delle community - e di uno qualitativo - l'efficacia generativa nel produrre reazioni che fioriscano rizomaticamente a propria volta, innescando processi dialettici prolungati. Tenendo sempre presente che nel digitale l'interazione è il meccanismo col quale si produce il valore per le piattaforme (principalmente mediante flussi di dati monetizzabili in diversi modi) non può sfuggire come il ruolo degli influser non sia limitato al consumo in sè di prodotti e servizi, rivestendo sempre di più una funzione chiave di attivazione del sistema di tramissione delle informazioni, e come tale assecondata e ispirata dagli operatori digitali.
Gli influser diventano quindi veicoli di penetrazione di quelle nicchie potenzialmente infinite che sta alla base della "coda lunga" di Chris Anderson, interpreti del movimento necessario a dare vita a un sistema di comunicazione che, laddove si affida all'ormai risalente logica della presenza "statica" non produce risultati significativi.
Le indicazioni coerenti col quadro europeo
Ora, guardando al quadro di principi operativi per la valorizzazione del patrimonio europeo dettati nelle 10 European Initiatives[5], se i social media sembrano strutturalmente adatti a coadiuvare quantomeno le azioni del segmento Engagement, a maggior ragione è lecito e legittimo prospettare un uso degli stessi che preveda tentativi di mobilitazione di questa rete, prima solo informale, ora anche in via di codificazione pubblica da parte delle piattaforme web e social.
Coinvolgere i più attivi tra gli utenti, così come mappati e mappabili tramite i loro profili pubblici in rete, può passare attraverso un prolungamento della dinamica del gaming cui hanno già aderito iscrivendosi e producendo contenuti per le varie reti, organizzando contest, o iniziative collettive, e usando gli stessi indicatori pubblici e pubblicati per misurarne l'impatto.
Se insomma l'esperienza culturale (nel complesso della fruizione e della produzione attraverso la condivisione) è la misura e insieme l'orizzonte stesso di un'azione culturale che possa dirsi realmente efficace, l'opportunità di interazione con gruppi di utenti autoprofilatisi pubblicamente come potenziali ambasciatori di un messaggio culturale è preziosa, anche e soprattutto in quanto low cost.
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