‘Orgoglio Italia’ è anche  decidere di affermare con forza qualità e bellezza del nostro modo di vivere, andando oltre i pregiudizi e i luoghi comuni. Così VIVERE ALL’ITALIANA - un’espressione che in passato non sempre sarebbe stata connotata da significati positivi - oggi diventa il concept del Piano integrato del Ministero degli Affari Esteri  per promuovere l’Italia nel mondo. Oltre il ‘Made in Italy’ è il nostro ‘way of life’ a fare la differenza, su cui fondare il nostro marketing produttivo e  territoriale. Qui raccontiamo alcuni degli stimoli emersi dalla ‘Conferenza dei guru’ del nostro Sistema dell’Italia creativa

La Conferenza dei Direttori degli 83 Istituti Italiani di Cultura del Mondo – organizzata il 19 dicembre nella Sala delle Conferenze internazionali del Ministero degli Affari Esteri – è stata definita da più parti un ‘evento epocale’, non fosse altro che almeno sulla carta ha confutato la comune convinzione che anche nella promozione internazionale il forte limite del nostro Paese sia l’incapacità di essere squadra:  ognuno fa per sé – a partire dalle Regioni, per arrivare ai diversi Enti promozionali sparsi per il mondo, come le sedi Enit e gli stessi Istituti Italiani di Cultura – senza una regia, un coordinamento, una visione strategica. Risultato: enorme dispersione di energie e risorse economiche, scarsa efficacia rispetto anche ad altri Paesi oltre la Francia (che per questo è considerata da tempo un benchmark), un gap rilevante tra la nostra autopercezione di eccellenza, l’ottima reputazione che nonostante tutto continuiamo a mantenere nel mondo, e la capacità di operare per valorizzare al meglio le nostre qualità e trasformarle in valore economico e sociale.
I numeri del contesto li ha ricordati il Ministro dei Beni e delle attività Culturali e del Turismo Dario Franceschini, riconfermato al suo posto dopo il recente rimpasto governativo, con un forte respiro di sollievo di tutto il comparto della Cultura nazionale: in termini puramente economici, il sistema produttivo culturale e creativo rappresenta un reddito di quasi 90 miliardi di euro l’anno, pari al 6,1% del PIL (250 miliardi, il 17% della ricchezza nazionale, se consideriamo l’indotto), e dà lavoro a 1,4 milioni di persone. In questa classificazione sono compresi alcuni dei nostri comparti di eccellenza produttiva – come la Moda e il Design – e altri che di questo sistema sono spesso ispirazione e valore aggiunto, come le Arti e la Cultura nell’accezione multidisciplinare del termine.
Il Piano integrato per la promozione dell’Italia
La Conferenza organizzata dalla Farnesina è stata quindi da un lato l’occasione per presentare il primo ‘Piano integrato di promozione internazionale dell’Italia’, dall’altro per consentire il confronto interdisciplinare di alcune delle più autorevoli menti e professionalità del nostro Paese: abbiamo contato 49 interventi di imprenditori, top manager, intellettuali, politici, istituzioni, artisti. Non abbiamo assistito alla temuta passerella di vanità, bensì a un denso insieme di contributi talvolta illuminanti da parte di chi mostrava di sentirsi parte di una squadra impegnata in una missione doverosa e possibile: ri-lanciare al meglio il nostro Paese.  Nota per chi fa parte di questo comparto: mancavano all’appello i cosiddetti ‘comunicatori’, nonostante la comunicazione sia stata presentata da più parti -  e soprattutto nell’ottimo intervento di  Franco Bernabè  - come una leva fondamentale del processo di valorizzazione nazionale. Una ulteriore riflessione che lasciamo a Ferpi, Assorel, Assocom e a  tutti coloro che dovrebbero rappresentare questa professione valorizzandone il rilievo strategico per l’evoluzione del nostro Paese.
Quindi il Ministero degli Affari Esteri e della Cooperazione Internazionale  diretto da Vincenzo De Luca, insieme a MiBACT e MIUR e con la collaborazione della Società Dante Alighieri e della RAI, hanno sviluppato una ‘strategia di promozione integrata’ denominata “VIVERE ALL’ITALIANA”, sintetizzata da un logo disegnato da Giorgio Camuffo su concept al quale, tra gli altri, hanno contribuito Davide Rampello e Aldo Bonomi. 
L’evoluzione ci pare sia nella presa d’atto che questo progetto è ben altro che la ‘promozione dell’immagine Italia’, favorendo dialogo, innovazione e crescita sociale ed economica. È considerato un investimento in grado di garantire un ritorno economico nel medio periodo: il soft power italiano al servizio del dialogo e della crescita del Paese, mobilitando e mettendo a sistema tutte le risorse disponibili per far fruttare al meglio un capitale  fatto di territori, beni storici culturali, innovazione e di fattori immateriali legati alla nostra storia e al nostro stile di vita.

Il mosaico delle eccellenze
Gli assi prioritari della strategia integrata vertono sulla messa a sistema delle eccellenze, che usualmente lavorano individualmente in parallelo sui propri binari. Ora sono riconosciuti e pianificati ruoli, competenze,  programmi di lavoro,  azioni specifiche e risorse. Un mosaico le cui tessere si dovrebbero comporre per rappresentare al meglio un quadro d’insieme di eccellenza:
- ITALIANO LINGUA VIVA, con gli Stati Generali della Lingua Italiana nel mondo e il nuovo Portale della Lingua Italiana;
- SCIENZA E TECNOLOGIA, grazie alla rete degli Addetti Scientifici presenti in 25 Paesi;
- DESIGN, con 80 eventi per la promozione della Triennale e del Salone del Mobile;
- ARCHEOLOGIA E TUTELA DEL PATRIMONIO CULTURALE, con 170 missioni archeologiche attive;
- MUSEI ITALIANI ALL’ESTERO, con la circuitazione di singole opere e di grandi esposizioni;
- ARTE CONTEMPORANEA NEL MONDO, in sinergia con la Biennale di Venezia
- INTERNAZIONALIZZAZIONE DEL SISTEMA UNIVERSITARIO, per incrementare il numero di studenti stranieri iscritti in Italia;
- ALTA CUCINA ITALIANA NEL MONDO, con  la  Settimana della Cucina Italiana nel mondo;
- TURISMO CULTURALE, per valorizzare i nostri territori nel contesto del Piano strategico del Turismo 2017-2022 presentato pochi giorni fa al Consiglio dei Ministri
- INDUSTRIE CULTURALI E CREATIVE, creando una forte sinergia tra la promozione della cultura e le nostre eccellenze industriali.

Gli eventi internazionali: dal pensiero all’azione
Il Piano Straordinario per la promozione già dal 2017 prevede un incremento significativo delle iniziative culturali all’estero, l’apertura di nuove sedi in paesi strategici extra-europei, l’aumento degli studenti di italiano all’estero e di studenti stranieri presso le università italiane. Nel biennio 2016-2017 la rete del MAECI all’estero ha organizzato e programmato oltre 5.000 eventi di promozione, di cui circa 1.000 per la XVI Settimana della Lingua Italiana nel mondo e circa 1.300 per la prima Settimana della Cucina Italiana nel mondo.
Nel 2017 gli eventi cardine del Piano di promozione integrata saranno la Conferenza degli Addetti Scientifici, il primo International Design Day (2 marzo 2016), gli Stati Generali dell’Archeologia e della tutela del patrimonio, gli Stati Generali del sistema universitario e dell’Alta Formazione, la XVII Settimana della Lingua Italiana nel mondo.
Ad essere chiamata in causa per assicurare la effettiva realizzazione del Piano di Promozione integrata è la  “rete intelligente” degli Uffici diplomatico-consolari e degli Istituti Italiani di Cultura, che da terminali istituzionali italiani all’Estero di cui usualmente è poco nota  la reale utilità ed efficacia devono diventare protagonisti a tutti gli effetti dell’azione integrata che chiama a raccolta Pubblico e Privato.
Personalmente – nonostante la mia nota attenzione al mondo degli Eventi – preferirei che il termine ‘evento’ venisse commutato in ‘progetto’, perché temporaneità e caducità dell’azione spesso non si accompagnano all’efficacia della strategia. Ma oltre i termini della cornice  conteranno i risultati, e gli interventi di alcuni dei Direttori degli Istituti Italiani di Cultura – penso a Seoul, Singapore, Montreal, Los Angeles, Sidney, New York – hanno rappresentato  vivacità ed efficacia delle iniziative già in corso.

Ispirazioni
In ordine sparso è utile regalare alcune informazioni e  suggestioni emerse da questa lunga giornata:
. Angiolino Alfano, Ministro degli Affari Esteri: ‘2.300.00 persone nel mondo studiano l’italiano, oltre quelle che considerano l’Italia un riferimento culturale e di lifestyle; dobbiamo e possiamo giocare la leadership culturale del Mediterraneo’
. Dario Franceschini, Ministro dei Beni e delle Attività culturali e del Turismo: ‘l’Italia è di fatto  considerata insieme alla Cina una superpotenza culturale, la nostra diplomazia culturale è fatta di  dialogo e inclusione; a Taormina nel 2017 organizzeremo il primo G7 della Cultura; il Piano strategico del Turismo prevede nuove ingenti risorse e una Enit profondamente rinnovata; per il  2019, 2020, 2021  stiamo già lavorando agli anniversari rispettivamente di Leonardo, Raffaello e Dante.’
. Andrea Riccardi, Presidente della Società Dante Alighieri: ‘lavoriamo per garantire la simpatia del mondo verso l’Italia’
. Paolo Baratta, Presidente della Biennale di Venezia: ‘coraggioso scegliere ‘Vivere all’Italiana’, un claim che non sempre è utilizzato come accezione positiva; la Settimana della Lingua Italiana sarà dedicata al Cinema, che può essere un potente motore di affermazione della nostra identità’ 
. Francesco Rutelli, Presidente dell’Associazione Priorità Cultura: ‘Diamo più potere alla Cultura, un soft-power che non mira all’egemonia e alla supremazia, bensì al dialogo; la Cultura assicura nuova occupazione, ‘Vivere all’Italiana’ è una ottima formula per declinare il turismo incoming, i turisti internazionali vengono per vivere questa esperienza’
. Paolo Zegna, Vicepresidente di Altagamma: ‘Abbiamo lanciato ‘Altagamma Italian Experiences’, un innovativo progetto di turismo industriale, dove raccontiamo come nascono le eccellenze dei prodotti italiani, ovvero dal ‘what’ al ‘why’

Cosa rende speciale l’Italia?
. Massimo Bottura, Top Chef  internazionale: ‘Cosa rende speciale l’Italia? Gli Artisti, la Bellezza, la Luminosità, le Differenze che ci contraddistinguono da Nord a Sud;
. Andrea Guerra, Amministratore Delegato di Eataly: ‘la strategia vincente di Eataly è la capacità di raccontare storie, nel consentire ai nostri clienti di capire che cosa c’è dietro al cibo italiano: mangi, compri, impari. Ma attenzione a non trascurare la tecnologia, è una dimensione necessaria.
. Massimo Torrigiani, Curatore di Arte Contemporanea: ‘L’Italia dell’Arte contemporanea e i suoi Artisti  sono praticamente sconosciuti, dobbiamo lavorare per valorizzarli e farli scoprire al mondo’
. Riccardo Tozzi, Fondatore di Cattleya e Presidente di ANICA: ‘Oggi lo scenario cinematografico  internazionale necessita che innoviamo nel nostro linguaggio, guardando con attenzione al fenomeno della serialità: qui si  raggiunge il pubblico globale, si giocano i nostri contenuti, si può affermare il nostro stile, anche di produrre narrazione e racconti.’
. Valeria Rumori, Direttore dell’Istituto Italiano di Cultura di Los Angeles: ‘L’Italia è anche un perfetto set cinematografico, dobbiamo lavorare per questo insieme ad ICE;  essere presenti nei principali Festival cinematografici con i nostri contenuti; organizzare strategicamente  i nostri Festival.’
. Mauro Felicori, Direttore della Reggia di Caserta: ‘Con il nuovo accordo con l’Ermitage di San Pietroburgo – che valorizzerà la nostra Collezione  Terrae Motus -  promuoveremo il Sistema Campania’
Il Piano strategico per il Turismo
.Francesco Palumbo, Direttore Generale Turismo del MIBACT: ‘Il nuovo Piano Strategico per il Turismo ha quattro grandi obiettivi:  Innovare, specializzare e integrare l’offerta nazionale (con  la riqualificazione dei grandi ‘landmark’ italiani del turismo balneare e delle grandi città d’arte, la creazione di forme di percorrenza alternative, la crescita di attrattività dei Siti Unesco e delle città della cultura, la fruizione responsabile di contesti paesaggistici diffusi); Accrescere la competitività del sistema turistico (promuovere l’innovazione, la digitalizzazione, la creatività, adeguare le infrastrutture per migliorare l’accessibilità e l’intermodalità, accrescere la quantità e la qualità dell’occupazione, alleggerire il carico normativo, burocratico e fiscale, rafforzare le reti di imprese e le filiere); Sviluppare un marketing efficace e innovativo (BRAND: rafforzare i posizionamenti e l’attrattività del brand Italia e facilitare azioni di promozione sul mercato interno; MERCATI: ampliare e diversificare la domanda e i mercati;  WEB MARKETING: rafforzare la digitalizzazione dei servizi di promozione e commercializzazione); Realizzare una governance efficiente e partecipata nel processo di elaborazione e definizione del Piano (FUNZIONAMENTO: Promuovere la gestione integrata e partecipata, l’aggiornamento continuo del Piano e le scelte degli operatori in direzione della sostenibilità e dell’innovazione; DATI: ampliare l’informazione e la disponibilità di dati sul turismo in Italia;  SORVEGLIANZA; assicurare la sorveglianza delle politiche e dei piani di sviluppo e valorizzazione turistica)

Chi fa il pivot?
Aldo Bonomi, Fondatore del Consorzio di Ricerca AASTER: ‘Dai Distretti produttivi dobbiamo passare ai Distretti culturali evoluti, dove la differenza la fa il saper creare piattaforme d’azione integrate, condensare le ricchezze e le qualità dei territori, dare spazio ai giovani della creatività e del marketing territoriale: chi fa il pivot di tutto questo?’
Franco Bernabè, Top Manager privato, Presidente della Fondazione La Quadriennale di Roma; Presidente della Commissione Italiana per l'UNESCO: ‘Arte e Cultura oggi si associano ai processi di rinnovamento e di trasformazione urbana. Ma quali saranno gli elementi del successo di questo Programma integrato? La chiarezza degli obiettivi, la capacità di comunicare in modo essenziale, preciso, coinvolgente e continuativo; la capacità di attrarre e organizzare risorse economiche e professionali. Le risorse ci sono e si trovano, il difficile sta nei primi due elementi’. Giuseppe Roma, Consigliere del Touring Club Italiano: ‘Il 2017 è stato proclamato dal MIBACT l’Anno della Promozione dei Borghi, questo è un altro elemento del nostro marketing territoriale da tenere in considerazione     Paolo Borzatta, Partner dello Studio Ambrosetti: ‘Stiamo organizzando un Forum internazionale sulla Cultura come strumento strategico per la competitività.                   Veronica Manson, Direttrice dell’Istituto Italiano di Cultura di Singapore: ‘Noi stiamo lavorando con grande efficacia con i Festival, che a Singapore sono manifestazioni imprescindibili. Come Italia siamo presenti da protagonisti nei Festival del Cinema, della Fotografia, della Musica, della Danza, ed è lo strumento migliore per valorizzare le nostre qualità in questi comparti, rimandando alla visita all’Italia’
L’appuntamento è tra un anno, quando si tireranno le somme del lavoro svolto: intanto seguiremo da vicino le sorti del Progetto VIVERE ALL’ITALIANA, auspicando che questa volta  l’integrazione e la compartecipazione siano reali: se funziona, è come e più che vincere un Mondiale.