Operatori, istituzioni, fondazioni e ospiti internazionali si sono riuniti il 21 giugno a Torino per confrontarsi sui nuovi orizzonti della progettazione culturale. Tra San Salvario e il Museo Egizio, Zaragoza e Varsavia, tavole rotonde e speed date, il racconto di una giornata speciale.
 

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«Audience development non è un anglismo gratuito, un modo per annacquare il significato di termini già esistenti. È una riflessione originale che si sta facendo strada in Europa e ci riguarda tutti, perché sono cambiate le carte in tavola. Il cinema è un esempio significativo: nel 1955 a Torino si vendevano 27 milioni di biglietti, oggi tre milioni e mezzo. Non è che il pubblico guardi meno fiction o che non siano stati fatti investimenti per ammodernare le sale, anzi. Semplicemente sono cambiate le fruizioni, il modo in cui il pubblico interagisce con i contenuti. Fare  audience development vuol dire lavorare sui luoghi, sui metodi, sugli strumenti, attraverso un'innovazione che a volte impone la rinuncia a ritualità tradizionali». Sono le dieci del mattino del 21 giugno 2017, il solstizio d'estate, la giornata più lunga e luminosa dell'anno. Con queste parole, dal palco del Piccolo Regio di Torino, il direttore dell'Osservatorio Culturale del Piemonte Luca Dal Pozzolo apre i lavori di  Audience Development è Innovazione Sociale, evento organizzato dall'Osservatorio Culturale del Piemonte e dall'Area Innovazione Culturale di Compagnia di San Paolo per riflettere sui nuovi orizzonti che si stanno aprendo nel settore della progettazione culturale.
 
«Oggi non siamo qui a parlare di risorse e finanziamenti», spiega Roberto Timossi, componente del comitato di gestione di Compagnia di San Paolo. «Vogliamo provare a capire come sia possibile fare rete tra le diverse realtà e istituzioni che operano nella cultura, in un'ottica di collaborazione, con l'obiettivo comune di far maturare la domanda da parte del pubblico. Per risolvere i problemi economici della cultura, per assurdo, basterebbe ipotizzare l'aggiunta di una minuscola percentuale di tassazione da utilizzare nel settore. Ma a cosa servirebbe se non si riesce più a coinvolgere nuovi pubblici?». La questione viene rivolta a una platea numerosa, attenta, composta dai curatori dei 31 progetti vincitori delle prime due edizioni di Open (il bando promosso dall'area Innovazione Culturale di Compagnia di San Paolo per sperimentare nuovi percorsi di  audience development e  audience engagement), dai rappresentanti di alcune tra le maggiori fondazioni bancarie italiane, delle istituzioni, delle associazioni culturali, da ospiti provenienti da città come Zaragoza (Spagna), Varsavia (Polonia) e Belfast (UK), luoghi che sono già laboratorio d'innovazione sociale e culturale.
 
La presenza dell'Europa è rilevante, perché proprio in ambito continentale è in corso una delle discussioni più avanzate sul tema delle policy legate all'audience development. Come ha ricordato l'europarlamentare Silvia Costa, nella recente intervista concessa a Open Magazine, il 2018 sarà l'Anno Europeo del Patrimonio Culturale. Un patrimonio che non va però inteso solo in senso tradizionale: musei, opere d'arte, monumenti. «L'iniziativa nasce per valorizzare sia il patrimonio tangibile che intangibile, compreso quello digitale», spiega Erminia Sciacchitano della Direzione Generale per l'Educazione e la Cultura della Commissione Europea, nel video inviato all'evento torinese. «L'obiettivo è l'inclusione. Se vogliamo una vera innovazione sociale, dobbiamo fare in modo che lo scrigno della cultura non si apra solo a pochi privilegiati: dobbiamo rivolgerci al più ampio pubblico possibile».
 
Ma come raggiungere questo pubblico? Per esempio, imparando a conoscerlo meglio. Uno dei punti cardinali di How To Place Audience at the Centre of Cultural Organizations, la ricerca promossa dalla Commissione Europea e realizzata da un consorzio guidato dalla Fondazione Fitzcarraldo di Torino, con Intercult (Svezia), ECCOM (Italia) e Culture Action Europe (Belgio), è proprio il tentativo di definire l'audience culturale del Terzo Millennio. Nello studio, presentato a Torino, il pubblico viene suddiviso in tre segmenti, legati sia alla sua natura che all'approccio che gli operatori culturali devono seguire per interagire con esso: by habit,  by choice, by surprise. Alla prima categoria appartengono quelle persone che partecipano spontaneamente agli appuntamenti culturali; alla seconda, quelle che rientrano nel target potenziale di un evento, ma devono essere stuzzicate, persuase, convinte a partecipare; nella terza, infine, rientra il pubblico più distante, perché frenato da barriere di carattere psicologico, culturale, economico o anche geografico.
  
«Lo studio è stato condotto su un campione di trenta laboratori di sperimentazione culturale in diciassette paesi, selezionati in modo da rappresentare la diversità e la varietà caratteristiche dell'Europa», racconta Luisella Carnelli di Fondazione Fitzcarraldo. «Grazie alla loro esperienza siamo riusciti a individuare sia i fattori chiave dell'audience development – dalla scelta dei luoghi alla programmazione innovativa, dall'adozione di forme di co-creazione all'utilizzo di strumenti digitali –, sia una serie di passaggi intermedi che consigliamo agli operatori culturali. Si tratta di cinque step: individuare precisamente la propria missione, bilanciare le priorità dell'organizzazione con le esigenze del pubblico, rimanere sempre focalizzati sull'obiettivo, garantire l'operatività quotidiana e ragionare sulle conseguenze della propria attività». In quanto al pubblico, decisivo è un approccio che vada al di là della semplice addizione numerica: «Nel caso dell'audience by habit, il cui profilo è già simile a quello dell'operatore culturale, si può puntare soprattutto sul suo ampliamento. Ma già pensando all'audience by choice, bisogna fare un lavoro di approfondimento e valorizzazione della relazione con lo spettatore. E nei confronti dell'audience by surprise si deve essere capaci di diversificare anche radicalmente la propria proposta».
 
Dalla teoria alla pratica: la seconda parte della mattinata è stata dedicata a una  case history di politiche e di strategie istituzionali sull'audience development in Italia e in Europa. Nella tavola rotonda moderata da  Alessandro Bollo, neo-direttore del Polo del '900 di Torino, si sono passate in rassegna le esperienze di alcune realtà molto diverse tra loro (per dimensioni, latitudini, obiettivi e strategie), ma già emblematiche del cambiamento in corso, dei potenziali traguardi, delle sfide e delle incognite. Sandra Aloia, dell'Area Innovazione Culturale di Compagnia di San Paolo, ha presentato i risultati conseguiti ad oggi nel lavoro svolto dalla Fondazione sul tema in termini di esplorazione e disseminazione dell’approccio in questione lanciando sul finale una call to action alle istituzioni presenti perché si arrivi ad un’agenda comune sullo sviluppo della domanda culturale; Matteo Negrin ha condiviso l'esperienza maturata in uno dei quartieri-simbolo di Torino, San Salvario, teatro di una radicale trasformazione urbanistica, commerciale e culturale (iniziata oltre vent'anni fa, in anticipo rispetto ai cambiamenti che hanno interessato il capoluogo piemontese nel XXI secolo) e oggi importante laboratorio di inclusione artistica e sociale; Sonia Sin Villanova, responsabile per la comunicazione e le sponsorship di “Zaragoza es cultura”, ha raccontato la rinascita della città aragonese, la quinta per popolazione in Spagna, capace di rilanciarsi partendo soprattutto dall'uso innovativo di un luogo (l'Auditorio) e dall'attento studio dei dati di accesso, che hanno permesso di conquistare anche pubblici che in passato orbitavano al di fuori della vita culturale della città. Al tempo stesso diversa e simile è stata infine la testimonianza di Joanna Szwajcowska, vicedirettrice del Dipartimento di Cultura della Città di Varsavia: «L'area metropolitana di Varsavia ha quasi tre milioni di abitanti, dunque la sfida è molto impegnativa. Tra i nostri primi obiettivi ci sono stati l'addestramento di nuovi manager culturali e la creazione di un network di realtà culturali. Anche nel nostro caso, è stata molto utile l'analisi dei dati sull'audience degli eventi e degli spettacoli».
 
Rispetto alle altre realtà protagoniste dell'appuntamento torinese, Varsavia ha presentato una criticità aggiuntiva a livello politico: la rigida contrapposizione tra la linea dell'amministrazione locale e quella del governo nazionale. Anche l'audience development deve fare i conti con la realtà: le formule progettuali e i vademecum operativi non possono isolarsi troppo rispetto alla discussione politica, necessitano anche di una riflessione sui fondamenti della missione. A Steven Hadley, accademico, giornalista e consulente di attività culturali, nato a Manchester e oggi residente a Belfast, è spettato il compito di chiudere il cerchio di Audience Development è Innovazione Culturale, fissando quelli che sono a suo parere i paletti di un approccio audience-centric alla progettazione culturale. «Adottare pratiche di audience development significa accettare di cambiare il modo in cui si consuma la cultura», ha affermato lo studioso britannico. «Partendo dalla consapevolezza che le élite, per quanto illuminate, non bastano più. Bisogna avere il coraggio di intraprendere una rivoluzione copernicana: se l'astronomo polacco sconvolse le convinzioni dei suoi contemporanei togliendo la Terra dal centro dell'universo e sostituendola con il Sole, noi dobbiamo riuscire a fare lo stesso con il pubblico, che deve diventare il centro della nostra attività. Si può quasi dire che in realtà audience development non implichi tanto lo “sviluppo del pubblico” quanto lo “sviluppo delle organizzazioni culturali”. Non è una sfida facile: da un lato gli operatori culturali devono sfuggire alla trappola delle echo chamber, le bolle simili a quelle che si creano su Facebook, dove ci si rivolge solo a chi fa già parte della propria comunità; dall'altro devono riuscire ad ascoltare i desideri del pubblico senza cedere del tutto alle lusinghe di un'operazione di mercato».
 
Una sfida complessa, impossibile da vincere in una giornata. Ma il 21 giugno, partendo da Torino, anche in Italia si è iniziato a ragionare su come affrontarla. Non solo sotto forma di conferenza, ma anche in modo operativo, diretto, fedele all'approccio 2.0 dell'engagement. Nel pomeriggio, i partecipanti a Audience development è innovazione sociale si sono trasferiti sulla terrazza del Museo Egizio, per una sessione di  speed date in cui i responsabili dei progetti di Open, bando della Compagnia di San Paolo per progetti innovativi di coinvolgimento attivo del pubblico, hanno raccontato la propria esperienza ai rappresentanti delle istituzioni, delle fondazioni e agli esperti arrivati a Torino. Un confronto serrato, a rotazione rapida, da cui è emerso un colorato mosaico di idee, stimoli e suggestioni, ben rappresentato dai post-it appesi dai partecipanti alle vetrate della terrazza. «È solo un punto di partenza, una prima riflessione collettiva di fronte ai cambiamenti in corso nei linguaggi dell'arte, dello spettacolo, della tecnologia, del design, così come nelle comunità di cittadini: tra vecchi e nuovi pubblici», spiegano gli organizzatori della giornata. «Il tentativo di gettare le basi per un futuro dove la progettazione culturale non si limiti più a ripetere schemi, modelli e processi già consumati, ma diventi protagonista del presente, della società e della sua innovazione».
 

(da Open Magazine, audience development e innovazione sociale)

In allegato: Le politiche per lo “sviluppo del pubblico” tra Piemonte ed Europa, Testo a cura di Alessandro Bollo @Osservatorio Culturale del Piemonte 2017