La valorizzazione è una necessità
È un dato di fatto che il nostro patrimonio culturale versa in una situazione di grave crisi. I fondi a disposizione delle istituzioni museali italiane spesso non bastano neppure per la gestione ordinaria e la stessa conservazione di larga parte del loro immenso patrimonio è oggi sempre più a rischio. Di questo passo, i danni rischiano di essere irreversibili.
Urge quindi al più presto un cambio di prospettiva, un passaggio dall’attuale approccio prevalentemente passivo di attesa di risorse, evidentemente non più sostenibile nell’attuale crisi delle finanze pubbliche, a un approccio attivo capace di generare risorse autonome.
È un cambiamento di prospettiva possibile, già ampiamente esplorato in altri ordinamenti molto simili al nostro, e si è dimostrato perfettamente in grado di preservare e valorizzare tanto il patrimonio culturale quanto l’immagine internazionale di quelle istituzioni «pioniere» del nuovo trend. Le potenzialità, del resto, sono enormi. Al riguardo basti qualche numero. Abbiamo in Italia oltre 200 musei statali (in Francia ve ne sono 30), 108 aree archeologiche statali, 112 monumenti statali aperti al pubblico. Abbiamo poi oltre quattromila istituzioni non statali (di cui 3.409 musei, 802 monumenti aperti al pubblico, 129 siti archeologici), il 45,5% dei quali dipendenti da Comuni. Solo in Toscana vi sono oltre 600 musei, uno ogni seimila abitanti. Si tratta di numeri senza pari nel mondo. A questi numeri, tuttavia, non corrispondono equivalenti ritorni. Come ci ha ricordato Gian Antonio Stella sul «Corriere della Sera» dell’11 aprile, tutte le biglietterie statali italiane messe insieme hanno realizzato introiti nel 2012 per circa un centinaio di milioni. Meno del 25% del solo Louvre. In definitiva, vi è un enorme patrimonio, purtroppo sottoutilizzato e fortemente parcellizzato nella gestione, che non possiamo esimerci dal valorizzare. A tal fine, una maggiore consapevolezza del ruolo del brandculturale e della sua tutela attraverso la proprietà intellettuale potrebbe essere di grande aiuto.

Che cos’è un brand culturale?
Quando si parla di proprietà intellettuale collegata al mondo dell’arte, la mente va automaticamente al solo diritto d’autore. È questo però oggi uno strumento insufficiente rispetto alla stragrande maggioranza del patrimonio artistico italiano, ormai, da un punto di vista di tutela cosiddetta «autoristica», nel pubblico dominio (ciò in quanto quasi tutto il patrimonio culturale italiano non è più coperto da diritto d’autore essendo ormai trascorsi i termini di protezione, ossia settant’anni dalla morte dell’autore). A ciò si aggiunga che il ritorno economico dei beni culturali dipende oggi sempre meno dal solo «corpus mechanicum», ossia dall’opera intesa nella sua fisicità. Al contrario, si sta oggi sempre di più accentuando l’importanza del brand e dei valori immateriali associati al patrimonio culturale. È questa una conseguenza del crescente valore comunicazionale acquisito dal patrimonio culturale, a sua volta conseguenza dei fenomeni di globalizzazione e della crescente domanda di cultura proveniente da tutto il mondo. L’attrattiva esercitata dal patrimonio artistico e dalle istituzioni culturali è sempre più funzione di questi fenomeni culturali di massa. Detta in altri termini, nel mondo di oggi i beni e le istituzioni culturali sono le «nuove reliquie», hanno acquisito un valore iconico, sono dei veri e propri brand. Ma che cosa si intende esattamente per brand?
Il brand si compone di tutti quegli elementi simbolici che veicolano l’insieme dei valori e del patrimonio di storia e tradizione associato all’istituzione titolare del brand. Si compone tipicamente di un nome, di un logo figurativo e del patrimonio di immagini e simboli associati all’istituzione culturale.
Da un punto di vista giuridico, per poter essere valorizzato e poter evitare dispersioni del valore a esso associato, il brand deve essere tutelato attraverso la creazione di diritti di esclusiva. Ciò presuppone l’adozione da parte delle nostre istituzioni culturali di strategie dinamiche e manageriali di creazione, tutela e gestione dei diritti di proprietà intellettuale sui brandculturali italiani (per un approfondimento, cfr. box qui a destra).

Due esempi macroscopici
Per dare un’idea dei possibili ritorni che una corretta e dinamica gestione dei nostri brandculturali potrebbe generare, alcuni esempi tratti dall’esperienza internazionale possono essere indicativi. Al riguardo, il caso del Louvre di Abu Dhabi è forse l’esempio più emblematico di come, attraverso un corretto «leverage» dei diritti di marchio sull’immagine di un museo iconico, sia stata possibile una fortissima valorizzazione economica del brande del patrimonio di quella istituzione museale. L’operazione prevede, in particolare, l’apertura di una succursale del Louvre ad Abu Dhabi, apertura finanziata dagli Emirati Arabi che nel corso dei prossimi anni corrisponderanno al Louvre parigino oltre 500 milioni di euro per la licenza del marchio «Louvre», la fornitura di prodotti espositivi e di know how museale e il prestito di opere selezionate. Tali somme andranno a beneficiare direttamente il Louvre e le sue attività istituzionali. Altro esempio emblematico è quello del Boston Museum of Fine Arts, che alla fine degli anni Novanta ha aperto, con partner giapponesi, il Boston Museum of Fine Arts di Nagoya, ottenendo oltre 50 milioni di euro per la licenza del proprio marchio e il prestito di opere per 20 anni. Gli esempi non si esauriscono certo qui (per ulteriori dettagli, cfr. box qui a sinistra).

Le lezioni per l’Italia
Come si possono importare in Italia le esperienze ricavabili da tali modelli? Come le si possono adattare alle specificità, ai punti di forza e alle problematiche italiane?
Caratteristica del sistema Italia è la ricchezza del patrimonio artistico, accompagnata da un enorme numero di musei, monumenti, istituzioni culturali. Tale frammentazione rende difficile una valorizzazione efficace sui mercati internazionali. Sarebbe quindi opportuno individuarein primo luogo alcuni brand «cappello», già affermati, su cui concentrare le attività di valorizzazione all’estero. Parallelamente, occorrerebbe individuare nuovi assetti organizzativiper rendere maggiormente efficienti le attività di valorizzazione e di gestione dei nostri brand culturali. Queste sono del resto questioni ben note al nostro Ministero, sulle quali il dibattito va ormai avanti da anni (per un’analisi di alcune delle scelte che su questi temi sono state adottate in Francia, cfr. box qui a destra). Gli esempi stranieri dimostrano anche come i nostri immensi depositi di opere d’arte, ad oggi del tutto inutilizzati e anzi a forte rischio conservazione, possano divenire degli asset altamente fruttuosi. La valorizzazione dei nostri brand culturali passa, quindi, anche attraverso una maggiore circolazione di tutte le opere che oggi non sono esposte nei nostri musei, permettendo ritorni economici e favorendone la conservazione (è questo, ad esempio, il modello adottato dai principali musei francesi che organizzano numerosi eventi espositivi all’estero e fanno pagare al committente estero gli interventi di restauro e l’acquisto delle costosissime cornici protettive a isolamento climatico di ultima generazione).
Attraverso brand culturali sarebbe anche possibile promuovere il «savoir faire» delle istituzioni culturali italiane.
Un esempio potrebbe essere quello della vendita di eventi espositivi all’estero. Vi sono numerosissimi esempi e, di nuovo, i nostri vicini francesi sono all’avanguardia. Basti ricordare che il Centre Pompidou realizza numerose mostre all’estero altamente redditizie che si reggono interamente sul suo brand (ad esempio, a Shanghai si è chiusa il 15 marzo «Electric Fields: Surrealism and Beyond. La Collection du Centre Pompidou»). Lo stesso vale per ilMusée d’Orsay, che realizza regolarmente eventi espositivi all’estero fondamentali per il finanziamento di tutte le attività istituzionali a Parigi e per la realizzazione di progetti più di nicchia. È ovvio come anche l’Italia avrebbe grandi potenzialità in questo senso. Ciò che occorre sono solo nuovi strumenti manageriali, accompagnati da un’attenta gestione e valorizzazione, anche attraverso gli strumenti della proprietà intellettuale, dei nostri brand culturali.

Vittorio Cerulli Irelli
Studio legale Trevisan & Cuonzo
da Il Giornale dell'Arte numero 331, maggio 2013