Il mercato delle sponsorizzazioni in Italia nel suo complesso (investimenti in sport, cultura e attività sociali) ha chiuso il 2011 a quota 1.403 milioni di euro con un calo del 3,5% rispetto al 2010. Il 2011 non ha visto la fine di un periodo di difficoltà avviato nel 2009 e che, in appena tre anni, ha bruciato poco più di 390 milioni di euro, facendo ritornare di fatto il livello degli investimenti alla metà degli anni Novanta. Nel 2012 la discesa non si arresterà: gli investimenti sono stimati in ulteriore contrazione del 5,1%. Questi sono solo alcuni dei dati e delle analisi contenute nella decima edizione dell’Indagine Predittiva “Il Futuro della Sponsorizzazione” di StageUp e Ipsos, la ricerca che annualmente misura la “temperatura” del comparto sponsorizzativo, tracciandone, fra l’altro, la grandezza, i trend, le peculiarità, le motivazioni di investimento, i mezzi a maggiore potenziale.
“Fra i motivi della flessione prolungata – commenta in video su www.stageup.com Giovanni Palazzi, presidente di StageUp, società di ricerche e consulenza nel business della cultura e dell'intrattenimento autrice dello studio – si possono distinguere i forti tagli alle spese in comunicazione aziendale, l’aumento di competitività tra i diversi mezzi di comunicazione classica e non classica, le caratteristiche strategiche degli investimenti sponsorizzativi che prevedono l’allocamento prolungato delle risorse e lo scarso supporto di dati quantitativi sul valore delle sponsorizzazioni particolarmente importanti in un momento caratterizzato dalla necessità di efficienza”.
 
Ma in questo scenario la cultura come ne esce? Come il segmento in maggiore difficoltà. Con una raccolta di 166 milioni nel 2011 gli investimenti in sponsorizzazioni culturali hanno perso l’8,3% rispetto al 2010 e ben il 38,3% nell’ultimo triennio. Va tutto male? Non proprio, gli investimenti in restauri di grandi progetti architettonici hanno retto l’urto della crisi. Il pensiero va subito al binomio Della Valle – Colosseo ma, per fare un esempio più legato alle ultime notizie di cronaca, anche all’intenzione di finanziare privatamente il restauro del Teatro Politeama di Palermo che si sta lentamente, ma inesorabilmente, abbandonando al degrado.
D’altro canto nell’Indagine Predittiva di StageUp e Ipsos si evidenzia come gli investimenti in sponsorizzazioni di utilità sociale siano in sostanziale tenuta (-2,1% dal 2010 al 2011) con un peso sul totale mercato che sta, di anno in anno, crescendo: nel 2008 era sotto il 25% mentre nel 2011 ha raggiunto il 27,2%.
 
Dunque le aziende puntano sempre meno all’investimento sponsorizzativo e, se lo scelgono come strumento di comunicazione, lo orientano a progetti a più forte impatto sociale.
Proprio su quest’ultimo aspetto si fondano concrete speranze per il futuro a medio-lungo termine delle sponsorizzazioni culturali. “Oggi – commenta Giovanni Palazzi in esclusiva per Il Giornale delle Fondazioni – la cultura per attrarre investitori deve proporre progetti, siano essi eventi, mostre, musei o singole opere, che entrino in relazione con la gente e con i territori che li ospitano. In particolare le Fondazioni, per la loro stessa missione, pretendono e pretenderanno sempre più di sentirsi partner e non solo semplici sponsor, finanziando solo attività che abbiano valenze di comunicazione con i cittadini e contribuendo spesso anche alla ‘costruzione’ del progetto sponsorizzato”.
Dunque siamo di fronte ad un deciso cambio di prospettive che può essere un’opportunità. Ancor di più se si pensa, come sottolineato nell’Indagine Predittiva di StageUp e Ipsos, che la sponsorizzazione è un mezzo strategico e di maggior efficacia se utilizzato su base pluriennale. A ben vedere sono le stesse caratteristiche peculiari di buona parte delle partnership finanziate in questi anni a vario genere proprio dalle Fondazioni in ogni parte d'Italia.

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