Torino. L’ampliamento della partecipazione alla cultura riguarda la necessità di una migliore e più equa distribuzione delle opportunità. Per avvicinare i cittadini, le organizzazioni culturali devono essere pronte a coinvolgere di più e meglio il proprio pubblico. Questa la premessa che ha portato il tema dell’audience development tra gli obiettivi prioritari di Creative Europe, il programma europeo di supporto al settore culturale per il periodo 2014-2020.
Di audience development e di Creative Europe si è parlato nell’incontro «Il tuo pubblico = la tua chance per l’Europa» che si è tenuto il 18 novembre scorso presso Fitzlab, lo spazio di collaborazione e apprendimento di Fondazione Fitzcarraldo a Torino, e in cui è stato presentato l’innovativo progetto europeo «ADESTE: Audience Developer: skills and training in Europe».
L’ audience development è il processo di allargamento e diversificazione dei pubblici e di miglioramento delle condizioni complessive di fruizione. Tale processo si declina sia in attività di fidelizzazione del pubblico abituale e occasionale, sia in attività di avvicinamento di pubblici normalmente esclusi dalla partecipazione. In questo senso si parla sempre più spesso di audience engagement per porre l’accento sulla dimensione relazionale di questo processo di allargamento.

L’Audience development all’interno del programma Creative Europe
Perché questa attenzione ai temi del pubblico e del coinvolgimento? Perché si è rilevato che il tasso di partecipazione culturale a livello europeo è piuttosto basso e che addirittura è diminuito nel corso degli ultimi sette anni creando un disvalore che si manifesta a diversi livelli. Una bassa partecipazione culturale, infatti, è un’opportunità mancata che produce una perdita di tipo culturale, laddove la ricchezza e varietà dei prodotti culturali non sono in grado di trovare un mercato; è una perdita economica: mancata partecipazione vuol dire mancato guadagno; è una perdita di valore sociale, poiché i prodotti culturali trasmettono significati e valori di apertura verso gli altri.
A fronte di questa considerazione il programma Creative Europe appena approvato ha posto il tema della crescita della partecipazione come strategico e prioritario. L’obiettivo è creare un nuovo pubblico ‘europeo’ che ampli la base partecipativa cui destinare opere e prodotti culturali.
Ma cosa significa esattamente porsi l’obiettivo dell’ampliamento della partecipazione culturale nel contesto europeo? Alessandro Bollo di Fondazione Fitzcarraldo ha posto l’attenzione su due delle principali sfide che Creative Europe affronta: la frammentarietà del mercato culturale europeo e il Digital Shift.
La frammentarietà del mercato europeo, dovuta principalmente alle differenze linguistiche, rende difficile ad artisti e prodotti culturali l’ingresso in nuovi paesi e la diversità culturale, pur rappresentando una grande risorsa, costituisce una sfida ulteriore.
Il passaggio al digitale e il ruolo sempre più grande delle tecnologie, nella produzione così come nella fruizione dei prodotti culturali, hanno imposto un cambio di paradigma nei confronti del pubblico. Anche in questo caso la necessità è quella di un coinvolgimento sempre più allargato che favorisca l’incontro tra i nuovi mercati e lo sviluppo di progettualità innovative in grado di produrre impatti sociali.
Affrontare queste sfide comporta un ripensamento degli obiettivi e delle priorità delle organizzazioni culturali che devono trovare nuovi modi per raggiungere pubblici diversi, sperimentando modelli di business innovativi e favorendo, anche attraverso la tecnologia, l’accessibilità.
«Sinora i programmi dell'Unione Europea si siano focalizzati principalmente sul sostegno al lato dell'’offerta’, favorendo la mobilità degli artisti e la circolazione delle opere, con meno attenzione al lato 'domanda'», dice Alessandro Bollo: «Creative Europe introduce invece lo sviluppo e la crescita del pubblico come una nuova importante priorità. Il livello di maturità dell’Italia su questo tema è ancora basso rispetto al resto d’Europa, ma si tratta di una sfida che non si può non cogliere».

Creative Europe è il risultato di un processo che ha visto il settore creativo-culturale fortemente coinvolto e ascoltato, come ha spiegato Erminia Sciacchitano, responsabile dei rapporti con il Consiglio d’Europa per il MiBACT: «Un dibattito molto partecipato tra gli operatori e la commissione che ha portato al centro il valore intrinseco della cultura e inserito temi importanti quali il dialogo interculturale, la coesione sociale, la promozione del patrimonio culturale, la valutazione con indicatori qualitativi».

ADESTE. Audience Developer: skills and training in Europe
Proprio nella direzione delineata dal nuovo programma europeo s’inserisce il progetto «ADESTE Audience DEveloper Skills and Training in Europe». ADESTE è un progetto europeo finanziato dal programma LifeLong Learning della Commissione Europea e promosso da Fondazione Fitzcarraldo e da un consorzio di dieci organizzazioni (6 paesi europei, USA e India) che risponde all’esigenza di promuovere in modo efficace l’accesso e la partecipazione culturale attraverso la creazione di un nuovo profilo professionale: quello dell’audience developer.
ADESTE si concentrerà sulla progettazione della nuova figura professionaleche ricoprirà un ruolo trasversale nelle organizzazioni con forti elementi d’integrazione, coordinamento e visione globale.  Ulteriore obiettivo del progetto è quello di sviluppare e sperimentare metodologie innovative di formazione a livello europeo, in linea con le esigenze del mercato del lavoro.
Il consorzio, composto di dieci organizzazioni di nove diversi Paesi*, dà voce a una vasta gamma di stakeholder nel campo culturale, ai formatori, al mercato del lavoro e intende promuovere la cooperazione e lo scambio di buone pratiche tra i diversi soggetti coinvolti con un approccio paneuropeo e intersettoriale.

(* I partner del progetto ADESTE sono: Institute of Leisure Studies – Bilbao, Spain; European Network of Cultural Administration Training Centre -  Brussesls, Belgium; The Audience Agency -  London, UK; MeltingPro. Laboratorio per la cultura – Roma, Italy; Academy of performing arts , VSMU – Bratislava, Slovakia; Danish Center for Arts and Interculture – Copenhagen, Denmark; Goldsmith, University of London – London, UK , Los Angeles County Museum of Art LACMA – Los Angeles, USA eIndia Foundation for the arts IFA – Bangalore, India.
Sono partner associate: Associazione Culturale Piuconzero – Turin, Italy, MIBACT. Ministero per i Beni e le Attività Culturali e Turismo – Roma, Italy, The Arts Marketing Association –London, UK,  CCSkills – London, UK e l’Observatorio Vasco de la Cultura – Bilbao, Spain).

Il punto di vista di due esperti internazionali sull’Audience Development.
Tra i partner del progetto, sono intervenuti all’incontro Neil Righolt per il Danish Centre for Arts and Interculture –DK e Anne Torreggiani per The Audience Agency –UK.
Secondo Righolt è preferibile parlare di audience engagement, coinvolgimento dei pubblici,  piuttosto che di audience development (“Chi sviluppa chi’”?) a maggior ragione perché la dimensione in cui si opera è sempre più ‘glocal’, dove chi è vicino a noi è sempre contemporaneamente disponibile e raggiungibile da tutti. Più che di sviluppo si dovrebbe parlare quindi di coinvolgimento e di apertura a nuovi pubblici, operando un cambiamento a partire dall’approccio delle organizzazioni: mettere il pubblico al centro significa per le organizzazioni culturali rivolgere l’attenzione innanzitutto su se stesse e reinterpretare quello che fanno e per chi. Il che non vuol dire solamente adottare nuovi strumenti di marketing, ma intraprendere e sperimentare strade innovative che, fin dalla fase decisionale e progettuale, favoriscano una partecipazione allargata e che trasformino i fruitori da semplici consumatori a co-creatori dell’esperienza.
E’ questo un punto caro ad Anne Torreggiani di The Audience Agency che ha proposto dieci punti essenziali per un coinvolgimento efficace del pubblico a partire dal ripensamento delle organizzazioni culturali: dalla necessità di aprirsi a modalità di contatto non convenzionali per avvicinare i nuovi pubblici alla pianificazione del processo di audience engagement in maniera strutturata e duratura all’interno dell’organizzazione. Il tempo risulta fondamentale in quest’ottica processuale in quanto non ci si può aspettare che i nuovi pubblici percepiscano il cambiamento dell’organizzazione culturale nell’immediato. E’ necessario il passaggio a un nuovo paradigma mentale che sia in grado, nel lungo periodo, di cambiare all’origine gli atteggiamenti delle organizzazioni affinché queste siano percepite diversamente a valle, portando gradualmente a quell’allargamento della partecipazione tanto auspicato a livello europeo in un’ottica di apertura democratica prima ancora che in un’ottica di sviluppo economico.