Novembre 1984: a Parma, al convegno ‘Verdi, per esempio’, dedicato alle Sponsorizzazioni culturali, l’allora Sovrintendente al Teatro alla Scala Carlo Maria Badini invoca una ‘Borsa delle Sponsorizzazioni culturali’ per favorire gli investimenti delle aziende in comunicazione: il sottoscritto, ai tempi, era il giovane Responsabile Mass Media e Marketing del Teatro, alla caccia di risorse per incrementare la quota di autofinanziamento dell’Ente.
Tra il 1996 e il 1998 la Regione Lombardia pubblica tre ‘cataloghi’ chiamati ‘Borsa delle Sponsorizzazioni Culturali’, che presentano  l’offerta degli operatori culturali della regione  alla ricerca di sponsor: peccato che questi libroni fossero off-line, e che al momento della pubblicazione molti di quei progetti erano già in corso, e il catalogo obsoleto. La tempestività dell’offerta, come in ogni Borsa, è concetto fondamentale anche nelle Sponsorizzazioni culturali.
Nel 2007 Federculture rilancia la proposta di ‘creare la Borsa delle Sponsorizzazioni culturali, un luogo di incontro fra domanda e offerta che consenta al pubblico e al privato di condividere veri e propri progetti operativi di sviluppo locale, centrati sulla valorizzazione dell’ambiente, della cultura e del turismo».
Nel luglio del 2013 nasce il Comitato CULTURA + IMPRESA, fondato da The Round Table e da Federculture, per ‘creare strumenti on- e off-line finalizzati a intensificare le Sponsorizzazioni e le Partnership culturali: ricerche, work-shop di formazione, eventi di relazione, una piattaforma on-line con moduli regionali, benchmarking come il Premio CULTURA+IMPRESA’, che nel 2015 vedrà la terza edizione.
Nell’ottobre 2013 nasce anche lo ‘Sportello per le sponsorizzazioni di iniziative culturali’, a cura della Camera di Commercio di Milano, che segue e perfeziona una analoga iniziativa della Camera di Commercio di Monza e precede quella della Camera di Commercio di Ferrara, presentata nel marzo del 2015. Le Camere di Commercio, specie quando i tempi erano meno grami, in rappresentanza delle Imprese hanno sostenuto e ancora sostengono la Cultura anche con investimenti significativi, constatando che la coperta delle risorse disponibili è assai più corta delle esigenze espresse dai propri territori.
Nel luglio del 2014 il Governo introduce l’Art Bonus’ – ‘misure urgenti per il mecenatismo culturale’ -  ovvero significativi benefici fiscali per i privati che sostengono economicamente la cultura. Il MIBACT e Arcus gli dedicano una piattaforma on line che attualmente annuncia 633 mecenati che lo avrebbero applicato. La lista dovrebbe essere pubblica,  ma ne abbiamo trovati 4.
Insomma, le risorse economiche dei privati che si affianchino a quelle sempre più scarse delle Istituzioni pubbliche centrali e locali per finanziare la Cultura, rappresentano un tema rilevante, o meglio strategico, per favorire lo sviluppo delle Arti e della Cultura, contribuendo a renderle effettivamente un driver per lo sviluppo sociale ed economico del nostro Paese. Il problema di gran parte delle iniziative avviate sino a questo momento è che sono nate senza l’effettivo coinvolgimento degli attori protagonisti, le Imprese, ovvero coloro che devono effettuare gli investimenti.
Per questo motivo, dopo oltre trent’anni di tentativi dal sogno di Badini, la creazione annunciata del portale upaperlacultura.org può rappresentare un punto di svolta. I motivi per essere ottimisti sono essenzialmente due: l’iniziativa è privata, vede scendere in campo l’UPA – Utenti Pubblicità Associati – e il suo motore è una personalità che incarna autorevolmente le competenze sia dell’Imprenditore che del Manager della Cultura, Lorenzo Sassoli Bianchi.
UPA rappresenta 500 imprese e il 90% degli investimenti in comunicazione in Italia, oltre 9 miliardi di euro. Nel 2014, in collaborazione con il Comitato CULTURA + IMPRESA, ha realizzato tra i propri associati una prima indagine, replicata dall’Associazione nel 2015: numerosi le informazioni interessanti, anche per gli Operatori culturali. Risulta che il 65% degli intervistati ha effettuato investimenti in sponsorizzazioni, e di questi l’80% ha scelto la Cultura, contro il 67% dello Sport. Gli interventi più frequenti riguardano Concerti, Festival culturali e Mostre, privilegiando quindi gli ‘eventi’, contro un 33% che a scelto iniziative più istituzionali come i restauri e la valorizzazione di Beni Culturali. Lo scopo? La comunicazione del Brand, o del Prodotto, e il rafforzamento delle relazioni con la comunità del territorio. Il 53% di queste Aziende considera gli investimenti in Cultura una scelta continuativa, quindi strategica, risultandone molto o abbastanza soddisfatte nell’80% dei casi, e dichiarando di voler ripetere l’esperienza anche in futuro.
Sono risposte che indicano un’attenzione forse inaspettata nei confronti della Cultura, che non potevano essere trascurati dal Presidente dell’UPA, Fondatore della Valsoia Lorenzo Sassoli Bianchi, il quale è anche un ‘uomo di cultura’ nel senso più ampio del termine: collezionista e critico d’arte, filantropo, è Presidente di Bologna Musei, che raggruppa i 13 musei cittadini, incluso il MAMbo – Museo d’Arte Moderna di Bologna.
‘In questa veste – ci dice – mi trovo anch’io a ‘cercare sponsor’, e mi rendo conto che manca una interfaccia che sia capace di attrarre gli investimenti delle aziende nella Cultura. Ma come imprenditore mi trovo a ricevere richieste di sostegno da parte degli Operatori culturali  che spesso sono fatte in ritardo, non tenendo conto dei tempi di pianificazione delle Aziende, senza fornire informazioni adeguate sui ritorni che questi investimenti offrono, spesso senza metodo ne’ consapevolezza degli interlocutori che si vanno a contattare. Upaperlacultura.org è quindi un sito pensato per ‘promuovere la cultura dell’investire in Cultura’, in sintonia con il nuovo obiettivo di UPA, ovvero di dare – attraverso la Cultura - una risposta adeguata alle imprese che sentono il bisogno di diversificare gli strumenti delle strategie di comunicazione connesse alle proprie marche. Investire in Cultura significa peraltro partecipare in maniera diretta alla crescita socioculturale del nostro Paese, così come investire in pubblicità e comunicazione per UPA ha sempre rappresentato un modo per far crescere l’economia’.
Upaperlacultura.org sarà avviato nel mese di ottobre, e presentato in due incontri pubblici,  il 21 ottobre all’Unicredit Pavillion di Milano e il 28 ottobre a Palazzo Giustiniani, a Roma. Come sarà strutturato?
‘Premettiamo che è una iniziativa senza scopo di lucro, che non comporta costi per chi ne beneficia – continua Sassoli. Offre un database di progetti di sponsorizzazione e partnership culturale, proposti da Enti pubblici o soggetti di diritto privato con finalità pubbliche (Fondazioni, ecc…) in diversi  ambiti culturali: archeologia, arte, architettura, musica, cinema, libri, teatro. Gli Operatori culturali possono collegarsi direttamente al sito e compilare una scheda descrittiva del progetto, che verrà esaminata da un comitato di valutazione UPA. Allo stesso modo, il sito si rivolge a tutte le imprese, associate a UPA o meno, che intendono vagliare la possibilità di finanziare un progetto di culturale, che possono collegarsi direttamente al sito per consultare il data base dei progetti.
I progetti sono consultabili singolarmente (per importo economico, o per data di presentazione), per ambito settoriale e per localizzazione territoriale’
Come lo promuovete? Inviando mail e aggiornamenti ai nostri associati, e grazie a collaborazioni con i diversi interlocutori della Cultura e delle Imprese. Naturalmente stiamo studiando una campagna di comunicazione ad hoc.
Che succede quando grazie a questo sito un Operatore culturale riesce a incontrare un’impresa, e si finalizza una sponsorizzazione? Il rapporto viene gestito direttamente, noi chiediamo solo all’Operatore culturale di segnalarci il buon fine di un contatto, e all’Impresa di esprimere una valutazione sull’esperienza vissuta, e della professionalità incontrata: è molto importante dare seguito con efficacia all’investimento dell’impresa, favorisce ulteriori investimenti e rafforza la reputazione di questo strumento di comunicazione.
Il sito ha anche uno scopo informativo: sono previste due sezioni dedicate alle tematiche legali e fiscali connesse alle sponsorizzazioni, e a ricerche, notizie di rilievo, link a eventuali siti di interesse, rassegna stampa sulle sponsorizzazioni.
Ma di fatto può giocare un ruolo più rilevante, quello ‘educativo’ nei confronti degli Operatori culturali. Ad esempio, i progetti devono essere presentati entro l’anno solare precedente e non meno di sei mesi prima dalla data di avvio del progetto, costringendo quindi a una ricerca che sia ‘pianificabile’ da parte delle imprese. La stessa scheda-progetto obbliga a fornire quelle informazioni che talvolta scarseggiano nelle proposte dei foundraiser della Cultura, come la qualità e quantità del pubblico atteso, e i piani di comunicazione previsti.
Si parla molto di dare sostegno alla Cultura – conclude Sassoli: questa vuole essere una iniziativa concreta, che favorisca la scelta di investimento sulla base di informazioni mirate, di cui le aziende lamentano la mancanza. Responsabilizza  gli operatori culturali a operare managerialmente, e le imprese offrendo loro gli strumenti che chiedono. Spero infine che porti le  imprese che spesso realizzano importanti investimenti culturali ‘in proprio’,  come numerose Fondazioni d’Impresa, a collaborare maggiormente con le istituzioni pubbliche presenti nel proprio territorio, valorizzando e sostenendo la Cultura esistente,  naturalmente quando interprete di qualità’. 

Francesco Moneta – Presidente del Comitato CULTURA + IMPRESA

francesco.moneta@culturapiuimpresa.it