Come racconta il recente saggio di Alessia Zorloni, pubblicato in lingua inglese, oggi si compra arte per passione, ma anche per investimento. Grazie alla nascita di molti nuovi musei privati, la produzione artistica incontra il processo economico e si confronta con problematiche di tipo fiscale e giuridico. Un progetto di ricerca promosso da Deloitte, società di consulenza con un’importante esperienza nel settore art&finance, che ha recentemente varato una fondazione corporate.

Milano. Negli ultimi anni l’incertezza economica e la volatilità dei ritorni degli asset tradizionali ha spinto i cosiddetti HNWI (High Net Worth Individual) ad ampliare il proprio spettro di investimento, includendo anche l’arte e i beni da collezione.

La trasformazione del mondo dell’arte da un settore di nicchia a un mercato globale da quasi 60 miliardi di dollari è stata accompagnata dallo sviluppo della cosiddetta art philanthropy. Fino a poco tempo fa l’impegno dei privati nel pubblico si limitava al coinvolgimento dei collezionisti nelle istituzioni d’arte pubbliche (come membri dei comitati o dei trustee) al prestito o donazione di opere, collezioni, risorse finanziarie.
Negli ultimi tre decenni si sta registrando la crescita esponenziale di musei privati fondati da collezionisti in grado di rivaleggiare con le maggiori istituzioni pubbliche e avere un impatto significativo non solo sul mercato d’arte internazionale, ma anche a livello locale e sociale.
Questa nuova generazione di filantropi considera l’arte un’importante componente della propria strategia di investimento: non sono più interessati a fare solo da sponsor o partner di musei esistenti ma elaborano un loro progetto visionario attraverso la creazione di spazi espositivi dove le loro collezioni possono essere allestite in modo permanente e rese disponibili a un pubblico allargato.

Sul tema dell’investimento in arte, dopo un volume sull’art advisory del 2015, è stato di recente pubblicato da Springer Art Wealth Management, un saggio di Alessia Zorloni che fa per la prima volta il punto sugli aspetti finanziari e manageriali delle collezioni private.

Il volume, scritto con la collaborazione di altri ricercatori ed esperti (Magnus Resch, Randall James Willette, Antonella Ardizzone, Patrizia Sandretto Re Rebaudengo, Sonia Pancheri), nasce dalla partnership con Deloitte, società di consulenza con un’importante esperienza nel settore art&finance, che sostiene il progetto dal punto di vista della comunicazione e della promozione.

Grazie all’esperienza dell’autrice nel settore del management dei musei e al suo percorso di ricerca e docenza nel mercato dell’arte, il libro parte dall’analisi del fenomeno della nascita di questi nuovi collezionisti privati che hanno aperto le loro collezioni diventando attori sociali e si distinguono per la particolare attenzione alla misurazione dell’impatto economico-finanziario del loro investimento in arte.

Il recente Deloitte e ArtTactic Art&Finance Report 2016 conferma che il 72% dei collezionisti di oggi sono interessati all’arte non solo per passione ma anche per il possibile ritorno all’investimento. I valori emozionali e sociali legati all’arte sono il primo motivo dell’acquisto, accompagnato da una volontà di considerare l’arte come parte integrante della strategia di diversificazione del portafoglio. Da qui l’esigenza da parte degli operatori del settore dell’art advisory di creare servizi di wealth management per garantire le attività di protezione, acquisto, monetarizzazione e passaggio generazionale del capitale.

Quello dei collezionisti d’arte è un gruppo con un’identità piuttosto omogenea: si tratta prevalentemente di uomini attorno ai 50-60 anni, con una buona educazione, con ruoli importanti nel settore della finanza, media e entertainment. Secondo la ricerca di AXA Art Collecting in the Digital Age (2014), sono spesso senza figli e collezionano per l’82% arte contemporea.
In base alle motivazioni che li hanno spinti a collezionare si possono dividere in tre gruppi: gli art aficionados guidati dal puro desiderio, i tradizionisti che collezionano per continuare una tradizione familiare e gli investitori che acquistano arte come status symbol e/o investimento commerciale.

Secondo il Private Art Museum Report, nel mondo ci sono oggi 350 musei di arte contemporanea fondati da collezionisti viventi. Un quinto di questi sono stati creati negli ultimi 5 anni, il 70% dopo il 2000, il 18% dopo il 2010. Il 45% sono in Europa, il 33% in Asia il 15% nel Nord America. A livello internazionale tra il 2017 e il 2019 si stima che nasceranno altre 15 fondazioni.

In Europa esempi di eccellenza sono le collezioni di Bernard Arnault (proprietario di LVMH e della
Fondation Louis Vuitton disegnata da F. Gehry), di Francois Pinault (proprietario del gruppo Kering e delle attività a Palazzo Grassi e Punta della Dogana), di Prada (che dopo Cà Corner della Regina a Venezia e l’avvio della Fondazione Prada disegnata da OMA a Milano tra pochi giorni aprirà Osservatorio, un nuovo spazio espositivo dedicato alla fotografia e ai linguaggi visivi in Galleria Vittorio Emanuele II) o il Garage Museum of Contemporary Art fondato a Mosca da Dasha Zhukova, moglie di Abramovich.

Queste nuove realtà espositive presentano delle caratteristiche peculiari: nascono da una visione a medio-lungo temine che le rende autonome dal contesto finanziario; sono gestite da un management indipendente dalla politica e dalla burocrazia; coinvolgono spesso nei loro progetti risorse professionali innovative contribuendo a far progredire la ricerca; sono supportate dal governo locale perché la loro presenza incoraggia la rigenerazione urbana e il city branding.

Il volume di Zorloni, oltre ai capitoli specificamente dedicati alle strategie di wealth management e al funzionamento del mercato dell’arte contemporanea, presenta due testi che raccolgono voci e storie di collezionisti.

Uno è dedicato alla relazione tra l’arte e i marchi del lusso: dal 2008 questo settore ha iniziato a usare in modo costante l’arte sia come motivo d’ispirazione che per trasmettere un’immagine di prestigio e esclusività, integrando l’arte nell’attività di branding e marketing (il cosiddetto “artketing”).
Si stima che oggi il 16% dei marchi di lusso abbia creato delle collaborazioni con il settore artistico soprattutto nel campo delle arti visive (74%) per una durata specifica (80%) sotto forma di edizioni limitate, collaborazioni filantropiche e esperimenti.
Partendo dalla prospettiva di utilizzare la forza creativa dell’arte per rendere distintivi i loro prodotti e servizi, gli approcci sono poi molto differenti. Louis Vuitton avvia regolarmente collaborazioni con artisti contemporanei (gli ultimi in ordine di tempo i fratelli Chapman) per reinventare il monogramma e i suoi prodotti, oltre a supportare progetti d’arte attraverso le mostre a l’Espace Culturel Louis Vuitton (2006) o il Louis Vuitton Foundation for Creation (2015) a Parigi. Hermés ha scelto, invece, la strada della pura collaborazione artistica: gli artisti sono stimolati a entrare in dialogo con i prodotti, senza alcun fine promozionale. Le opere d’arte esposte delle Maison Hermes di Tokyo (2001) e Seul (2006) non hanno alcun legame con il brand.

Un altro interessante capitolo è quello dedicato alle interviste che Patrizia Sandretto Re Rebaudengo, anch’essa attiva collezionista e presidente dell’omonima fondazione, sulla scia della rubrica su How To Spend It Italia, ha fatto ai fondatori di collezione dal prestigio internazionale come Enea Righi (Bologna), Maramotti (Reggio Emilia), La Gaia (Busca, Cuneo), Salsali Private Museum (Dubai), Rubell family collection (Miami), Aishti Foundation (Beirut), Sigg Collection (Hong Kong).
Dalla carrellata di storie esce un quadro dai tratti omogenei: il nuovo collezionista contemporaneo è una figura pubblica poiché la collezione si sposta dal dominio privato a una dimensione di visibilità sociale superando l’anonimato; diventa producer poiché si impegna a stimolare la produzione di opere in eventi istituzionali e pubblici; è proprietario di uno spazio espositivo che completa la sua visione di arte e di business ed elemento biologicamente

Come sottolinea Alessia Zorloni «l’art philanthropy è un fenomeno ancora fluido, tutto da mappare.
Può diventare particolarmente interessante per le famiglie nella fase di cambio generazionale poiché l’arte contribuisce a tramandare i valori culturali del brand familiare in modo nuovo e inatteso».

La ricerca sull’Art Wealth Management sarà pubblicata anche in italiano a fine 2017 in una nuova versione focalizzata su esempi di art philanthropy nazionali.