Crescono e si moltiplicano  gli esempi di territori che si organizzano intorno alle proprie specificità – beni culturali e ambientali, filiere agroalimentari, grandi eventi – per dare vita a progetti di marketing territoriale  integrato.  L’obiettivo è creare valore economico, oltre che sociale,  valorizzando il ‘brand’ del territorio – quando è ad esempio distretto artistico-culturale o denominazione di una eccellenza del Vino o del Cibo - spesso  favorendone l’affermazione per motivazioni turistiche. Il progetto ‘Trame d’Italia’ della Fondazione Italiana Accenture è un esempio di ‘messa a sistema’ delle variabili di questa tendenza, che vede l’Italia intera sempre più impegnata  attraverso le sue componenti istituzionali, o l’iniziativa dei privati. Il tema, infatti, è principalmente questo: chi fa da regista del marketing territoriale integrato?

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Nel 2013 il milione di euro per un solo progetto del. ‘Bando ‘ARS: la cultura che crea occupazione’’ della Fondazione Italiana Accenture, destò attenzione e clamore in tutta la community degli operatori culturali italiani. Ancora oggi rimane probabilmente  il bando culturale economicamente più significativo promosso da una organizzazione privata.
‘ARS. Arte che realizza occupazione sociale’ aveva  l’obiettivo di premiare la migliore idea in grado di creare occupazione sociale ed economicamente sostenibile attraverso la valorizzazione di beni artistici architettonici, pittorici o scultorei del nostro Paese.
600 furono  le idee raccolte, proposte da più di 1.200 partecipanti provenienti da tutta Italia; in palio una dotazione fino a 1 milione di euro tra finanziamenti e contributi economici e professionali per la realizzazione del progetto e l’accompagnamento nello start up anche grazie alle ore pro bono messe a disposizione da Accenture Italia. La Giuria assegnò il Bando al progetto ‘Trame di Lunigiana. Una rete di Castelli, Castelli in rete’,  che proponeva la valorizzazione della Lunigiana e dei suoi Castelli attraverso la messa a sistema e la creazione di una nuova impresa sociale delle risorse turistiche e culturali di questo territorio, poco conosciuto ma ricco di bellezze. Una scommessa che aveva come obiettivo quello di richiamare più turisti e prolungarne la loro permanenza.
‘Questa non è la conclusione di un ciclo, ma un punto di partenza’ – sottolineò Diego Visconti, Presidente della Fondazione Italiana Accenture – ‘Siamo impegnati a  far diventare questo un caso di successo che possa crescere ed essere replicato in molte realtà’.
Detto, fatto (come accade nelle realtà private visionarie ed efficienti, e come purtroppo stenta ad accadere nelle realtà pubbliche, dove mancano spesso la visione e la capacità di perseguirla).
 
‘Trame di Lunigiana’ oggi è realtà. La Lunigiana, territorio “di mezzo” tra mare e montagna, tra Toscana Liguria ed Emilia, ricco di luoghi culturali, presenze archeologiche e attraversato dall’antica via Francigena, si caratterizza per l’elevato numero di castelli. Proprio i Castelli sono stati i protagonisti dell’avvio del progetto,  che si è sviluppato in 6 moduli: la valorizzazione dei Castelli e delle risorse culturali e turistiche esistenti, puntando a nuove forme di turismo e condividendo gli obiettivi con gli interlocutori pubblici e privati che volevano far parte della Trama; la creazione della Rete Digitale per mettere in rete l’offerta dei principali attori del comparto turistico, integrata con un portale multicanale, web e mobile, per la pianificazione e  condivisione dell’esperienza di visita dei Castelli; la riqualificazione dei Castelli attraverso la creazione di nuovi percorsi di visita tecnologici e multimediali e il miglioramento dell’accessibilità di queste strutture; la creazione di “pacchetti esperienziali” basati sull’analisi approfondita del territorio e nati da un processo ideativo e partecipativo con operatori, cooperative e associazioni esistenti; l’utilizzo di contenuti multimediali e social per il racconto del territorio,  per agevolarne la scoperta online e per arricchire l’esperienza di visita attraverso nuovi contenuti come video, audioguida, produzione audio e radiofoniche; l’avvio di un’ Impresa Sociale a cui affidare la responsabilità della gestione del progetto,  che ne garantisse la sostenibilità, favorendo l’occupazione giovanile.
 
Il cuore di questo progetto, all’epoca visionario e oggi più che mai attuale, è stata l’integrazione tra offerta ricettiva, proposte turistiche esperienziali, cultura e accessibilità alla conoscenza del territorio,  attraverso una piattaforma tecnologica multimediale successivamente sviluppatasi in una app.
La condivisione delle esperienze di visita si è ampliata dai Castelli a tutte le eccellenze del territorio,  che attraverso il racconto online e i contenuti multimediali arricchiscono e valorizzano la proposta di visita già esistente. Le ‘Trame’ hanno dato il via alla costruzione di nuovi itinerari grazie alla collaborazione e alla partecipazione di operatori, cooperative e associazioni esistenti nel territorio.
A distanza di tre anni sono nati: una nuova piattaforma digitale, sia per il coinvolgimento attivo degli operatori del territorio, sia per la relazione con i viaggiatori; un format per la creazione degli itinerari tematici interdisciplinari come quello enogastronomico, artistico – culturale, a misura di famiglia,  sport e natura; il modello di mappatura del territorio; la struttura di gestione delle royalties da e verso gli esercizi del territorio; il modello delle attività di marketing e comunicazione.
 
‘Trame di Lunigiana’ è  stato il laboratorio di ‘Trame d’Italia’, lanciato dalla Fondazione Italiana Accenture  nel luglio scorso in occasione della 24° Conferenza Generale di ICOM, e che ora rappresenta uno dei progetti  strategici della Fondazione.
‘Trame d’Italia’ mira a valorizzare, a livello nazionale e internazionale, i territori del nostro Paese meno conosciuti e con un potenziale inespresso, per attrarre viaggiatori interessati a conoscere le bellezze culturali, paesaggistiche, enogastronomiche, artigianali e industriali che li rendono unici.
La strategia di Trame d’Italia è di caratterizzarsi come una sorta di franchisor responsabile di valorizzare il brand e la relazione con i viaggiatori nazionali ed esteri, coordinare l’evoluzione della piattaforma, stabilire alleanze con grandi player nazionali e internazionali nel mondo del turismo, della cultura e della finanza, promuovere l’adesione di altri territori fino a diventare un vero integratore nazionale, nel maggior numero possibile di territori a potenziale inespresso. Ogni territorio si configura quindi come una sorta di franchisee responsabile di attivare il territorio stesso e i suoi operatori, sviluppare l’offerta e il fundraising locale, personalizzare la piattaforma digitale.
“L’obiettivo finale del progetto è  contribuire alla realizzazione concreta di un nuovo modello di sviluppo del Paese Italia che crei valore dal patrimonio culturale e ambientale diffuso, e favorisca la crescita di cittadini viaggiatori, mettendo a sistema, tramite la Fondazione Italiana Accenture, competenze, esperienze, tecnologie e risorse grazie a un modello di sviluppo innovativo, sostenibile, scalabile e replicabile” – sottolinea Anna Puccio, Segretario Generale della Fondazione Italiana Accenture.
 
Il secondo progetto annunciato è ‘Trame del Monferrato’,  dove si è costituito recentemente un Comitato promotore che, capitalizzando l’esperienza di Trame di Lunigiana (Toscana e Liguria), sta applicando in questa zona del Piemonte gli stessi asset e modelli di sviluppo.
Per il lancio, il Comitato Trame di Monferrato ha organizzato una giornata di’ turismo esperienziale’, un primo test sottoposto a giudici esigenti quali oltre settanta tra Direttori di musei e Professionisti museali provenienti da tutto il mondo, in occasione della 24^ Conferenza Generale ICOM.
Il tour, denominato “Spirito del Monferrato”, ha fatto scoprire ai visitatori alcuni dei gioielli di questo territorio come il Santuario di Crea, il Sacro Monte e il Parco naturale, in un percorso tra arte, natura e devozione con una visita a Casale Monferrato dove si sono  potute assaporare anche le eccellenze enogastronomiche del territorio.
Il percorso avviato da  Trame d’Italia trova riscontri anche in altri territori del nostro Paese, a macchia di leopardo, e una mappatura in tal senso potrebbe offrire una utile visione d’insieme, attualmente assente.
Conosciamo il Progetto ‘Da Libarna al Forte di Gavi’, che sta nascendo per iniziativa di alcune realtà pubbliche e private come il Polo Museale e la Sovrintendenza Archeologia del Piemonte, insieme al Consorzio Tutela del Gavi, alle Associazioni Amici del Forte di Gavi e Libarna Arteventi, al Designer Outlet Village di Serravalle e al Distretto del Novese: qui l’acceleratore è un cofinanziamento ottenuto dal MIBACT – Ministero dei Beni e delle Attività Culturali e del Turismo.
In Lombardia la Fondazione Cariplo in passato ha operato  spesso in questa direzione, mentre ora la novità è rappresentata da EAST LOMBARDY, il Brand che unisce i territori di Bergamo, Brescia, Cremona e Mantova che insieme hanno conquistato lo status di Regione Gastronomica Europea 2017: ritorneremo in  futuro su questo Progetto capace di aggregare 10 Istituzioni pubbliche e oltre 70 stakeholder locali.
In Emilia Romagna,  Parma è motore di un Progetto strategico fino al 2020 di integrazione delle dimensioni enogastronomiche, artistiche e culturali del territorio.
La Toscana conta diverse iniziative che nascono principalmente dall’economia del Vino.
In generale è un dato di fatto che lo sviluppo del nostro Paese sarà assicurato dalla capacità dei diversi territori di creare valore aggiunto integrando efficacemente le proprie eccellenze, che possono variare nei pesi  in funzione dei luoghi, ma che si distribuiscono prevalentemente intorno alle direttrici del Cibo e del Vino, dell’Arte e della Cultura, del Turismo, dello Shopping, con alcune incursioni nei mondi della Produzione (quando il turismo industriale riesce ad essere attrattivo, come nel caso della Ferrari), della Moda e del Design.
I ‘grandi eventi’, come possono essere i Festival culturali e tematici, o le Fiere e i ‘fuorisalone’ pervasivi delle città (territorio di sviluppo dichiarato dalla città di Milano) rappresentano infatti solo elementi tattici di comunicazione, ma diversa è la consistenza di progetti strategici che devono contare innanzitutto su visioni politiche e capacità di passare coerentemente dal Pensiero all’Azione, con piani di respiro pluriennale.
Tutto questo funziona se viene aggregato intorno a piattaforme digitali interattive capaci di connettere i diversi attori del territorio, e questo è il senso e l’utilità del progetto ‘Trame d’Italia’, che allo stesso tempo favorisce la regia del processo.
In tutto questo, che fanno le nostre Istituzioni centrali per favorire e accelerare questi percorsi?